Hiện nay, ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng mô hình marketing mix (MMM) để đánh giá chi phí quảng cáo và tối ưu hóa tăng trưởng doanh thu.
Các doanh nghiệp tiên phong đã xây dựng một khuôn khổ ba điểm, giúp họ tận dụng MMM để đưa ra các quyết định đầu tư đầy sáng suốt, nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh.
Tại sao doanh nghiệp lựa chọn MMM?
MMM (Marketing Mix Modelling) là phương pháp thống kê tập trung vào quyền riêng tư, cung cấp cái nhìn toàn diện về cách chi tiêu và các hoạt động marketing thúc đẩy doanh số. Phương pháp này chỉ sử dụng dữ liệu tổng hợp, đảm bảo nguồn dữ liệu đo lường bền vững và không bị ảnh hưởng bởi các quy định về quyền riêng tư.
Ngoài ra, MMM còn có khả năng phân tích một loạt các dữ liệu và chỉ số từ các hoạt động marketing phức tạp, nhằm giúp ích cho mọi loại nhà quảng cáo, từ những nhà quảng cáo thương hiệu muốn nâng cao hiệu suất đến các nhà quảng cáo hiệu suất muốn gia tăng nhận diện thương hiệu.
Các doanh nghiệp đi đầu cũng nhận ra rằng cách họ thiết lập MMM và sử dụng kết quả từ mô hình để hướng dẫn việc ra quyết định sẽ ảnh hưởng lớn đến hiệu quả của các quyết định đó.
Khuôn khổ ra quyết định hiệu quả hơn với MMM
Một khuôn khổ ra quyết định vững chắc dựa trên những thông tin chi tiết từ MMM bao gồm ba điểm chính: xác định vai trò của MMM, sử dụng mô hình tùy chỉnh và xác thực kết quả từ MMM. Khi áp dụng khuôn khổ này, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa việc đầu tư vào chi tiêu marketing để đạt lợi nhuận cao nhất.
1. Xác định vai trò của MMM
MMM có những thế mạnh rõ ràng, như khả năng cung cấp cái nhìn toàn diện về cách các yếu tố khác nhau đóng góp vào mục tiêu kinh doanh, bao gồm quảng cáo, cập nhật sản phẩm, chương trình khuyến mãi, tính mùa vụ và các tác động từ đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, MMM cũng có những hạn chế nhất định.
Ví dụ, MMM không thể cung cấp thông tin chi tiết ở mức độ cụ thể về cách cải thiện từng chiến dịch, vì nó sử dụng dữ liệu tổng hợp thay vì dữ liệu ở cấp độ người dùng; các thí nghiệm marketing và phân bổ chiến dịch có thể phù hợp hơn cho mục đích này.
Để sử dụng MMM hiệu quả trong việc ra quyết định, hãy bắt đầu bằng việc xác định rõ mục đích của mô hình, bao gồm các câu hỏi bạn muốn nó trả lời. MMM đặc biệt phù hợp để hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra quyết định đầu tư marketing và phân bổ ngân sách định kỳ cho các hoạt động marketing khác nhau.
2. Sử dụng mô hình MMM tùy chỉnh
Mô hình bạn sử dụng cần phù hợp chính xác với cấu trúc doanh nghiệp, mục tiêu và hoạt động marketing của bạn. Mô hình này phản ánh cách doanh nghiệp vận hành, từ các kênh bán hàng đa dạng đến cấu trúc quảng cáo và sự cộng hưởng giữa các khoản đầu tư truyền thông của bạn.
Ngoài ra, mô hình nên tính đến mọi yếu tố ảnh hưởng đến doanh thu, và phân tích dữ liệu từ các nguồn liên quan. Những yếu tố này bao gồm dữ liệu bán hàng, hoạt động marketing, thông tin công khai về hoạt động marketing của đối thủ, cũng như các yếu tố mùa vụ và kinh tế vĩ mô.
Một hướng dẫn cụ thể giúp bạn tìm được mô hình phù hợp với nhu cầu của doanh nghiệp đã có sẵn. Bạn cũng có thể hợp tác với các đối tác để xây dựng một mô hình MMM tùy chỉnh. Các chuyên gia trong ngành và chuyên gia truyền thông có kiến thức sâu rộng và cái nhìn toàn diện, họ có thể hỗ trợ bạn phát triển một mô hình MMM toàn diện và phù hợp.
3. Xác thực kết quả từ MMM
Là một giải pháp định lượng, MMM có thể xác định những hoạt động marketing và kênh truyền thông nào góp phần đạt được mục tiêu của bạn, đồng thời đưa ra các điều chỉnh ngân sách dựa trên dữ liệu để tối đa hóa lợi nhuận.
Tuy nhiên, MMM không thể giải thích tại sao các hoạt động marketing và kênh truyền thông đó lại hiệu quả (hoặc không hiệu quả), cũng như không thể đưa ra lý do cho các khuyến nghị phân bổ ngân sách.
Để hiểu rõ hơn các kết quả và khuyến nghị từ mô hình, cũng như đưa ra quyết định kinh doanh sáng suốt, hãy xác thực các kết quả mà MMM cung cấp. Bổ sung chúng bằng các giải pháp đo lường và kết quả từ toàn bộ phễu marketing, như mức độ tiếp cận đối tượng độc nhất, mức độ nâng cao nhận diện thương hiệu (brand lift), và số lượng chuyển đổi gia tăng.
➤ LG Electronics và bài học từ MMM
LG Electronics đã tận dụng mô hình marketing mix (MMM) để đưa ra quyết định sáng suốt hơn về hiệu quả và đầu tư marketing. Tuy nhiên, mô hình ban đầu họ sử dụng không phản ánh đầy đủ sự phức tạp trong hoạt động kinh doanh của mình. Vì vậy, LG đã hợp tác với Accenture và Google để phát triển một mô hình tùy chỉnh.
Mô hình này tính đến nhiều yếu tố ảnh hưởng đến doanh thu, bao gồm các hành trình mua sắm khác nhau của khách hàng và hàng loạt điểm chạm đóng góp vào doanh số, như tìm kiếm tự nhiên (organic search) và mạng xã hội.
Kết quả cho thấy quảng cáo video kỹ thuật số của LG đạt tỷ lệ lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) từ 1,7X đến 3,6X so với các phương tiện truyền thông khác như TV, và YouTube là yếu tố chính thúc đẩy doanh thu gia tăng.
Dữ liệu hiệu suất này giúp LG đánh giá hiệu quả chi tiêu quảng cáo, nhưng họ muốn hiểu rõ tại sao quảng cáo video kỹ thuật số lại hiệu quả vượt trội trước khi ra quyết định phân bổ ngân sách marketing một cách chính xác.
LG đã sử dụng nghiên cứu từ Total Ad Ratings và phát hiện rằng quảng cáo video kỹ thuật số tiếp cận tốt hơn đối tượng khách hàng mục tiêu của họ. Sau khi xác thực kết quả từ mô hình MMM tùy chỉnh, LG đã sẵn sàng đưa ra các quyết định đầu tư marketing tự tin hơn.
➤ Nespresso và hành trình tối ưu hóa marketing tại Hàn Quốc.
Thương hiệu đồ uống toàn cầu Nespresso mong muốn đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing tại Hàn Quốc trên nhiều loại chiến dịch, kênh truyền thông và các kênh bán hàng. Họ đã sử dụng MMM và hợp tác với Monks cùng Google để phát triển một mô hình tùy chỉnh.
Mô hình phức tạp này tính đến các yếu tố ảnh hưởng đến doanh thu tại Hàn Quốc, bao gồm các hành trình mua sắm qua website và ứng dụng, cũng như chiến dịch thương hiệu và chiến dịch hiệu suất. Nhờ đó, Nespresso đã có được những thông tin giá trị về các yếu tố thúc đẩy kinh doanh.
Ví dụ, Nespresso nhận thấy rằng các chiến dịch thương hiệu trên YouTube mang lại tỷ lệ ROAS gấp 2 lần so với mạng xã hội, và gấp 1,1 lần so với TV.
Kết quả này củng cố quyết định ban đầu của Nespresso khi lựa chọn YouTube cho các chiến dịch thương hiệu, ngay cả khi thương hiệu đã rất nổi tiếng. Các chiến dịch trên YouTube đóng vai trò quan trọng trong việc giúp Nespresso tiếp cận và thu hút khách hàng mới.
Tuy nhiên, Nespresso muốn hiểu rõ tại sao chiến dịch trên YouTube lại hiệu quả hơn mạng xã hội. Họ đã thực hiện nghiên cứu bổ sung thông qua Insights Finder và phát hiện rằng YouTube là nền tảng thành công trong việc tiếp cận và tương tác với phân khúc khách hàng chính tại Hàn Quốc.
Sau khi xác thực kết quả từ MMM, Nespresso tự tin hơn trong việc thử nghiệm phân bổ ngân sách marketing và tối ưu hóa để đạt lợi nhuận cao nhất.
➤ Bài học từ các doanh nghiệp tiên phong
Khi được áp dụng hiệu quả, MMM sẽ là công cụ mạnh mẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định sáng suốt về đầu tư marketing. Các doanh nghiệp tiên phong đã nhận ra rằng việc xác định rõ mục đích sử dụng MMM, phát triển mô hình tùy chỉnh và xác thực kết quả sẽ giúp họ tối ưu hóa chi tiêu quảng cáo để thúc đẩy doanh thu một cách hiệu quả và bền vững hơn.
Xây dựng mô hình MMM bài bản cùng KL Marketing, bắt đầu từ xác định mục tiêu, phân bổ ngân sách, lên chiến lược, thực thi và đo lường. Liên hệ ngay với chúng tôi TẠI ĐÂY.
