Demand Gen Campaigns – Chiến dịch tạo nhu cầu trên Google

Theo Google, phần lớn người tiêu dùng khám phá thương hiệu mới trong quá trình giải trí và tiêu thụ nội dung trực tuyến, thay vì bắt đầu bằng một truy vấn tìm kiếm. Sự thay đổi trong hành vi này khiến việc chỉ tiếp cận những người đã có nhu cầu tìm kiếm trở nên chưa đủ. Doanh nghiệp cần xuất hiện sớm hơn trong hành trình khách hàng, ngay từ giai đoạn hình thành nhận thức và nhu cầu.

Đó cũng là lý do Google phát triển Demand Gen – loại chiến dịch quảng cáo được thiết kế để tiếp cận người dùng trên các nền tảng khám phá nội dung như YouTube, Discover và Gmail, từ đó khơi gợi nhu cầu, xây dựng sự quan tâm và thúc đẩy hành động chuyển đổi.

Vậy Demand Gen là gì, khác gì so với Discovery Ads trước đây và làm thế nào để triển khai hiệu quả? Hãy cùng KL Marketing tìm hiểu chi tiết trong bài viết dưới đây.

1. Chiến dịch Demand Gen là gì?

Demand Gen (Tạo nhu cầu) là chiến lược marketing nhằm tạo nhận thức và khơi gợi nhu cầu của khách hàng trước khi họ chủ động tìm kiếm sản phẩm hoặc giải pháp. Thay vì tập trung thu thập thông tin khách hàng như Lead Generation, Demand Gen hướng đến việc xây dựng tệp khách hàng tiềm năng dài hạn thông qua nội dung hữu ích và có giá trị.

Về nguyên lý hoạt động, các mẫu quảng cáo thuộc chiến dịch Demand Gen sẽ xuất hiện một cách tự nhiên và trực quan vào đúng những thời điểm người dùng đang lướt mạng xã hội, đọc các bài báo cập nhật tin tức hoặc đang chủ động khám phá các luồng thông tin cá nhân hóa trên hệ sinh thái đa dạng của Google.

Hiện tại, hệ thống của Google cho phép các định dạng quảng cáo thuộc chiến dịch Demand Gen hiển thị đồng thời và linh hoạt trên các vị trí chiến lược sau:

• YouTube: Hiển thị tại luồng trang chủ và danh sách video gợi ý.
• YouTube Shorts: Xuất hiện xen kẽ giữa các video ngắn dạng đứng, tận dụng tối đa xu hướng cuộn màn hình liên tục của người dùng.
• Google Discover: Nằm ngay trên bảng tin cá nhân hóa của người dùng ứng dụng Google trên điện thoại di động.
• Gmail: Xuất hiện tại các tab Quảng cáo (Promotions) hoặc Mạng xã hội (Social) dưới dạng các bức thư điện tử được tối ưu hóa.
• Google Display Network: Hệ thống mạng hiển thị rộng lớn giúp gia tăng tối đa tần suất xuất hiện của thương hiệu.

Theo báo cáo của Google, có đến 63% người tiêu dùng trên toàn thế giới cho biết họ từng khám phá ra một thương hiệu hoàn toàn mới hoặc một sản phẩm độc đáo thông qua việc trải nghiệm các nền tảng quen thuộc như YouTube, Discover và Gmail. Đây chính là minh chứng rõ nét nhất cho thấy tiềm năng khổng lồ của nhóm khách hàng đại chúng mà chiến dịch Demand Gen đang hướng tới và khai thác.

Nếu vài năm trước, khách hàng thường chủ động tìm kiếm thông tin trên Google thì hiện nay quá trình khám phá thương hiệu lại diễn ra nhiều hơn trên YouTube, Shorts hay các luồng nội dung cá nhân hóa. Người dùng có thể xem một video, lưu lại một sản phẩm và vài ngày sau mới phát sinh nhu cầu mua hàng.

Chính vì vậy,Demand Gen Campaigns được Google xây dựng mục đích để giúp doanh nghiệp xuất hiện sớm hơn trong hành trình ra quyết định của khách hàng. 

2. So sánh Demand Gen và  Discovery Ads

2.1 Tiếp cận đối tượng mới trên Youtube và Google

Discovery Ads trước đây chủ yếu xuất hiện ở Discover Feed, Gmail và một số vị trí trên YouTube. Demand Gen mở rộng đáng kể phạm vi tiếp cận khi bổ sung thêm Shorts, YouTube In-stream và nhiều vị trí hiển thị khác trong hệ sinh thái Google.

Sự thay đổi này xuất phát từ thực tế người dùng đang dành ngày càng nhiều thời gian cho video ngắn. Theo dữ liệu từ Google, YouTube Shorts hiện có trung bình hơn 70 tỷ lượt xem mỗi ngày trên toàn cầu.

Để tối ưu hóa việc tiếp cận này, hệ thống trí tuệ nhân tạo của Demand Gen có thể tự động khai thác và phân tích sâu các nguồn dữ liệu hành vi cốt lõi sau:

• Hành vi xem video thực tế trên YouTube: Hệ thống ghi nhận lịch sử xem, thời gian xem và các chủ đề kênh mà người dùng thường xuyên tương tác.
• Nội dung người dùng đặc biệt quan tâm: Phân tích xu hướng tìm kiếm, đọc tin tức trên Discover để phác họa chân dung sở thích chính xác.
• Tệp dữ liệu khách hàng hiện tại của doanh nghiệp: Tận dụng danh sách data có sẵn do doanh nghiệp cung cấp để làm cơ sở đối chiếu.
• Nhóm người dùng từng truy cập vào website hoặc ứng dụng: Nhắm mục tiêu lại những người đã có sự tương tác nhất định với thương hiệu trong quá khứ.
• Tệp khách hàng tương đồng: Thuật toán tự động tìm kiếm và mở rộng quy mô sang những người dùng mới có đặc điểm hành vi giống với tệp khách hàng trung thành của doanh nghiệp.

2.2 Nhiều định dạng quảng cáo

Demand Gen được đội ngũ kỹ sư của Google nghiên cứu và thiết kế với giao diện hiển thị cùng trải nghiệm người dùng gần gũi nhất với các nền tảng mạng xã hội phổ biến hiện nay. Chính vì vậy, loại hình chiến dịch này hỗ trợ một danh mục định dạng nội dung cực kỳ đa dạng và phong phú, giúp các nhà sáng tạo nội dung có thêm không gian để tối ưu hóa thông điệp truyền thông của mình.

Khi triển khai một chiến dịch Demand Gen, doanh nghiệp có thể chủ động kết hợp và thử nghiệm linh hoạt các định dạng sau:

• Video ngang truyền thống: Phù hợp để truyền tải các thước phim TVC quảng cáo chất lượng cao, các câu chuyện thương hiệu có chiều sâu trên YouTube.
• Video dọc hiện đại: Định dạng chuyên biệt tối ưu cho YouTube Shorts, bắt kịp xu hướng trải nghiệm di động của thế hệ người dùng mới.
• Hình ảnh đơn sắc nét: Các banner thiết kế tinh tế, cô đọng thông điệp để hiển thị trên Discover Feed hoặc Gmail.
• Carousel (Quảng cáo thẻ quay vòng) nhiều ảnh: Cho phép người dùng chủ động vuốt ngang để xem nhiều góc cạnh của sản phẩm hoặc khám phá một bộ sưu tập.
• Product Feed (Nguồn cấp dữ liệu sản phẩm): Kết nối trực tiếp với trung tâm dữ liệu mua sắm để hiển thị giá cả và hình ảnh sản phẩm thực tế, phục vụ đắc lực cho các doanh nghiệp thương mại điện tử.

2.3 Đặt giá thầu đo lường bằng AI

Demand Gen ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và công nghệ máy học để tự động hóa toàn bộ quy trình phân phối quảng cáo và tối ưu hóa chi phí. Hệ thống sẽ chủ động phân tích hàng loạt tín hiệu hành vi theo thời gian thực từ người dùng như lịch sử xem YouTube, chủ đề quan tâm và dữ liệu tương tác để tự động phân phối quảng cáo đến những cá nhân có khả năng thực hiện hành động cao nhất.

Doanh nghiệp có thể chủ động lựa chọn nhiều mục tiêu đặt giá thầu linh hoạt tùy theo chiến lược của từng giai đoạn, bao gồm tối ưu hóa số lượt nhấp chuột, lượt chuyển đổi hoặc giá trị chuyển đổi mong muốn. Cơ chế này giúp tài khoản quảng cáo tự động học hỏi và phân phối ngân sách một cách thông minh, giảm thiểu việc phải thử nghiệm tệp đối tượng và điều chỉnh giá thầu thủ công như trước đây.

2.4 Quảng cáo được thiết kế riêng

Demand Gen cho phép doanh nghiệp tải lên kho tài nguyên đa dạng gồm nhiều kích thước hình ảnh và định dạng video (ngang, dọc) trong cùng một chiến dịch. Từ nguồn tài nguyên này, hệ thống AI sẽ tự động căn chỉnh, lựa chọn và phối hợp các thành phần để hiển thị phiên bản tối ưu nhất cho từng vị trí như Shorts, Discover hay Gmail.

Quá trình tự động tối ưu hiển thị này giúp mẫu quảng cáo luôn xuất hiện vừa vặn và tự nhiên theo đúng định dạng đặc trưng của từng vị trí. Nhờ vậy, quảng cáo hòa nhập mượt mà vào luồng trải nghiệm chung của người dùng, giảm cảm giác bị làm phiền và tăng khả năng tương tác tự nhiên.

2.5 Nhiều lựa chọn báo cáo

Demand Gen được Google tích hợp thêm nhiều công cụ đo lường chuyên sâu, giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn cảnh và minh bạch về toàn bộ quá trình khách hàng tương tác với thương hiệu.

Bên cạnh các chỉ số cơ bản như lượt nhấp hay chi phí trên một chuyển đổi (CPA), doanh nghiệp có thể dễ dàng theo dõi các báo cáo nâng cao:

• Hiệu quả của từng tài sản nội dung: Xác định rõ hình ảnh hay video nào đang thu hút và có tỷ lệ xem hết cao nhất để tối ưu sản xuất.
• Tăng trưởng khối lượng tìm kiếm thương hiệu: Sử dụng tính năng Search Lift và Brand Lift để đo lường chính xác mức độ quan tâm của thị trường tăng lên bao nhiêu phần trăm sau khi chạy quảng cáo.
• Báo cáo phân loại đối tượng: Nhìn rõ nhóm khách hàng nào đang mang lại giá trị chuyển đổi cao nhất cho doanh nghiệp.

2.6 Mở rộng phạm vi tác động

Demand Gen được Google tích hợp thêm nhiều công cụ đo lường chuyên sâu, giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn cảnh và minh bạch về toàn bộ quá trình khách hàng tương tác với thương hiệu.

Bên cạnh các chỉ số cơ bản như lượt nhấp hay chi phí trên một chuyển đổi (CPA), doanh nghiệp có thể dễ dàng theo dõi các báo cáo nâng cao:

• Hiệu quả của từng tài sản nội dung: Xác định rõ hình ảnh hay video nào đang thu hút và có tỷ lệ xem hết cao nhất để tối ưu sản xuất.
• Tăng trưởng khối lượng tìm kiếm thương hiệu: Sử dụng tính năng Search Lift và Brand Lift để đo lường chính xác mức độ quan tâm của thị trường tăng lên bao nhiêu phần trăm sau khi chạy quảng cáo.
• Báo cáo phân loại đối tượng: Nhìn rõ nhóm khách hàng nào đang mang lại giá trị chuyển đổi cao nhất cho doanh nghiệp.

3. Phương pháp tạo Demand Gen campaigns hiệu quả

3.1 Xác định đúng mục tiêu chiến dịch

Tùy thuộc vào bài toán chiến lược của doanh nghiệp tại từng thời điểm, việc xác định mục tiêu sẽ trực tiếp quyết định cơ chế đặt giá thầu tương ứng:

• Mục tiêu tăng lưu lượng truy cập
• Tối đa hóa số lượt nhấp (Maximize Clicks)
• Mục tiêu thu thập data hoặc thúc đẩy hành động
• Tối đa hóa số lượt chuyển đổi hoặc tối đa hóa giá trị chuyển đổi

Việc thiết lập mục tiêu chuẩn xác ngay từ đầu giúp thuật toán học máy (Machine Learning) đi đúng hướng, tập trung tài nguyên hiển thị vào đúng nhóm đối tượng phù hợp và tránh lãng phí ngân sách.

3.2 Chuẩn bị creative và ngân sách theo từng giai đoạn

Hiệu quả của Demand Gen phụ thuộc hoàn toàn vào tài sản hình ảnh và video trực quan. Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống nội dung và phân bổ ngân sách tương ứng theo hai giai đoạn phễu:

• Giai đoạn tiếp cận (Đầu phễu):

Nội dung: Tập trung hình ảnh bắt mắt, video ngắn (Shorts) có tính thị giác cao, thông điệp ngắn gọn để thu hút sự chú ý và kích thích sự tò mò.

Ngân sách: Sử dụng một khoản “ngân sách mồi” vừa đủ để phân phối rộng, giúp AI có dữ liệu học máy ban đầu mà không bị áp lực về chi phí chuyển đổi.

• Giai đoạn cân nhắc và hành động (Giữa – Cuối phễu):

Nội dung: Chuyển sang định dạng video ngang phân tích sâu, các bài đánh giá (review) thực tế hoặc chứng thực uy tín để đập tan nghi ngờ của khách hàng.

Ngân sách: Tăng dần quy mô ngân sách khi hệ thống đã nhận diện được nhóm đối tượng chuyển đổi ổn định.

3.3 Xây audience signals chất lượng

Tín hiệu đối tượng (Audience Signals) là dữ liệu đầu vào cốt lõi giúp AI định hình chân dung khách hàng mục tiêu để tối ưu hóa chi phí hiển thị. Doanh nghiệp cần chủ động cung cấp các nguồn dữ liệu gốc (First-party data) chất lượng cao bao gồm:

• Dữ liệu giao dịch: Danh sách thông tin khách hàng đã từng mua hàng thành công.
• Dữ liệu hành vi Website: Tệp người dùng từng truy cập và hoạt động trên website/landing page.
• Dữ liệu tương tác YouTube: Nhóm người dùng từng xem, nhấn thích hoặc đăng ký kênh YouTube của thương hiệu.
• Dữ liệu CRM: Danh sách email, số điện thoại khách hàng thu thập chính thống.
• Tệp Tiếp thị lại (Remarketing): Các nhóm đối tượng đã tương tác sâu được phân loại kỹ lưỡng.

3.4 Thiết lập tracking chuẩn

Nhiều chiến dịch Demand Gen thất bại không phải vì nội dung kém mà vì dữ liệu đo lường không chính xác. Trước khi chạy quảng cáo, doanh nghiệp cần đảm bảo hệ thống theo dõi đã được thiết lập đầy đủ thông qua:

• Google Tag Manager
• Google Analytics 4
• Conversion Tracking
• Enhanced Conversions

Nếu dữ liệu đầu vào sai, AI cũng sẽ học sai và dẫn đến hiệu quả giảm đáng kể.

3.5 Đo lường incremental lift thay vì chỉ đo CPA 

Demand Gen chủ yếu tác động đến giai đoạn nhận biết và cân nhắc của khách hàng, vì vậy hiệu quả của chiến dịch không phải lúc nào cũng được phản ánh ngay qua số lượng đơn hàng hoặc chuyển đổi trực tiếp.

Nếu chỉ nhìn CPA hoặc ROAS trong ngắn hạn, doanh nghiệp rất dễ đánh giá thấp hiệu quả thực sự của chiến dịch. Bên cạnh chuyển đổi trực tiếp, marketer nên theo dõi thêm:

• Lượng tìm kiếm thương hiệu tăng lên
• Tỷ lệ khách hàng mới
• Mức độ tương tác với nội dung
• Chất lượng lead
• Tỷ lệ chuyển đổi ở các kênh khác

Đây thường là những tín hiệu phản ánh rõ hơn vai trò của Demand Gen trong việc tạo nhu cầu và mở rộng tệp khách hàng mới.

4. So sánh Demand gen với các hình thức khác 

Kết luận

Demand Gen đang trở thành một trong những định dạng quảng cáo được Google ưu tiên phát triển mạnh trong những năm gần đây. Khi người dùng dành nhiều thời gian hơn cho video ngắn, nội dung khám phá và các nền tảng giải trí, việc chỉ phụ thuộc vào Search Ads sẽ khiến doanh nghiệp bỏ lỡ khá nhiều khách hàng tiềm năng từ sớm.

Nếu doanh nghiệp đang muốn mở rộng tệp khách hàng mới, tăng nhận diện thương hiệu và xây dựng nhu cầu mua hàng ngay từ giai đoạn đầu, Demand Gen là một lựa chọn rất đáng cân nhắc trong chiến lược quảng cáo hiện nay.

KL Marketing sẵn sàng đồng hành cùng doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược Demand Gen phù hợp, từ nghiên cứu khách hàng, triển khai creative, tracking đến tối ưu hiệu quả theo từng giai đoạn tăng trưởng.