LINK REPORT: 2026 Generative AI Landscape: The Evolution of AI Search
TÊN BÁO CÁO: 2026 Generative AI Landscape: The Evolution of AI Search
ĐƠN VỊ NGHIÊN CỨU: similarweb
NĂM BÁO CÁO: 2026
Chỉ vài năm trước, việc “tìm kiếm” gần như đồng nghĩa với tác vụ gõ từ khóa vào Google. Nhưng hiện tại, hàng trăm triệu người dùng mỗi tháng đang hỏi Chat GPT, Gemini, Claude hay Perplexity những câu hỏi mà họ từng tìm trên Google – từ so sánh sản phẩm, đánh giá thương hiệu, đến quyết định mua hàng.
AI Search không thay thế công cụ tìm kiếm truyền thống, nhưng chúng đang tạo ra một lớp khám phá thông tin hoàn toàn mới, buộc doanh nghiệp phải cạnh tranh không những ở vị trí trên Google mà ngay cả trong chính câu trả lời mà AI tạo ra.
Báo cáo “2026 Generative AI Landscape: The Evolution of AI Search” được similarweb thực hiện dựa trên dữ liệu hành vi web và app trên toàn cầu, cho chúng ta thấy rõ bức tranh này. Trong bài viết dưới đây, KL Marketing (KLM) sẽ tóm tắt những insight đáng chú ý nhất từ báo cáo và phân tích ý nghĩa thực tế đối với doanh nghiệp đang làm marketing tại Việt Nam.
1. AI Search đã trở thành một kênh khám phá thực sự, không còn là công nghệ thử nghiệm
Gen AI không còn là một trào lưu công nghệ ngắn hạn mà đã trở thành một trong những hệ sinh thái tăng trưởng nhanh nhất trên internet.
Theo báo cáo, lượt truy cập web trung bình hàng tháng vào các nền tảng AI đạt 9,5 tỷ lượt (tăng 70% so với cùng kỳ năm trước), trong khi lượt tải ứng dụng đạt 2,7 tỷ (tăng 134%)
Đáng chú ý hơn, danh mục “AI Chatbots” hiện có tốc độ tăng trưởng người dùng (+57%) vượt xa các danh mục web lâu đời như Search (+2%), Social (+7%) hay eCommerce (+7%).
Điều này đồng nghĩa với việc AI Search không còn là một kênh “thử cho biết” mà đã đạt quy mô đủ lớn để ảnh hưởng thực sự đến hành trình khách hàng.
Với doanh nghiệp, đây là tín hiệu rõ ràng rằng việc đo lường và tối ưu sự hiện diện thương hiệu trên các nền tảng AI cần được đưa vào chiến lược marketing ngay từ bây giờ, thay vì chờ đến khi kênh này “chín muồi” hơn mới bắt đầu.
Những con số biết nói này cũng cho thấy AI Search không còn là một kênh “thử cho biết” mà đã đạt quy mô đủ lớn để ảnh hưởng thực sự đến hành trình khách hàng. Với doanh nghiệp, đây là tín hiệu rõ ràng rằng việc đo lường và tối ưu sự hiện diện thương hiệu trên các nền tảng AI cần được đưa vào chiến lược marketing ngay từ bây giờ, thay vì chờ đến khi kênh này “chín muồi” hơn mới bắt đầu.
2. Người dùng AI đang “già hóa” – dấu hiệu công nghệ đã bước vào giai đoạn phổ cập
Một phát hiện thú vị của báo cáo là cơ cấu độ tuổi người dùng AI đang thay đổi nhanh chóng.
Nếu như năm 2024, Gen Z và Millennials (18-34 tuổi) chiếm tới 61% lượng người dùng chatbot AI, thì đến năm 2026, tỷ lệ này đã giảm còn 50% – nghĩa là một nửa người dùng AI hiện nay đã trên 35 tuổi, việc này tạo nên một bức tranh cân bằng hơn nhiều so với hai năm trước.
Theo lý giải của Michael Horrocks (Head of Organic & Website tại Miro) trong báo cáo, khi mức độ áp dụng tăng nhanh nhất ở nhóm người dùng lớn tuổi, đó thường là dấu hiệu công nghệ đã vượt qua giai đoạn “trào lưu của người dùng sớm” để trở thành thói quen phổ biến, bền vững trong cộng đồng.
Đối với doanh nghiệp, điều này cũng đồng nghĩa là nội dung tối ưu cho AI Search không nên chỉ nhắm đến nhóm khách hàng trẻ, mà cần tính đến một tệp đối tượng đa dạng hơn nhiều so với hình dung ban đầu về “người dùng AI”.
3. Chat GPT không còn độc quyền, AI vẫn chưa thay thế các công cụ tìm kiếm truyền thống
Chat GPT vẫn là nền tảng AI có lượng truy cập lớn nhất, nhưng thị phần lượt truy cập web của Chat GPT đã giảm đều đặn trong năm qua khi Gemini, Claude, Perplexity và DeepSeek liên tục mở rộng tệp người dùng.
Trên nền tảng ứng dụng di động, mức độ cạnh tranh còn rõ hơn: Meta AI tăng 435% người dùng hoạt động hàng tháng, Claude tăng 349%, trong khi một số nền tảng như DeepSeek lại sụt giảm 23% — cho thấy đây là một thị trường biến động nhanh, không có “người thắng cuộc” cố định.
Tuy vậy, báo cáo cũng chỉ ra một điểm quan trọng: 95% người dùng ChatGPT vẫn tiếp tục sử dụng Google song song.
Điều này khẳng định AI chưa thay thế tìm kiếm truyền thống, mà đang tồn tại song song như một lớp khám phá bổ sung. Đối với doanh nghiệp, bài học rút ra là không nên đặt cược toàn bộ chiến lược GEO (Generative Engine Optimization) vào một nền tảng duy nhất như Chat GPT, vì cả thị phần lẫn hành vi người dùng giữa các nền tảng AI đều đang thay đổi liên tục.
4. AI không còn là chatbot riêng lẻ – nó đang “nhúng tay” vào mọi nền tảng người dùng quen thuộc
Xu hướng đáng chú ý nhất có lẽ không nằm ở các chatbot độc lập, mà ở việc AI đang len lỏi vào những nền tảng hàng tỷ người dùng đã quen thuộc mỗi ngày: Google tích hợp AI Overviews và AI Mode trực tiếp vào kết quả tìm kiếm, Amazon đưa Alexa for Shopping vào trải nghiệm mua sắm, còn Meta AI xuất hiện ngay trong Instagram, Facebook, WhatsApp và Messenger.
Theo số liệu công khai từ Meta, số người dùng Meta AI ước tính đã tăng từ 11% lên 33% tổng người dùng các ứng dụng Meta chỉ trong 18 tháng.
Có thể khẳng định rằng cuộc chiến hiển thị thương hiệu trong kỷ nguyên AI không chỉ diễn ra trên các chatbot như Chat GPT, mà đang mở rộng ra toàn bộ hệ sinh thái số mà khách hàng đã sử dụng hàng ngày – từ mạng xã hội đến sàn thương mại điện tử. Doanh nghiệp cần hiểu rằng “tối ưu cho AI Search” giờ đây rộng hơn nhiều so với việc chỉ tối ưu nội dung để xuất hiện trong câu trả lời của một chatbot.
5. Hiển thị thương hiệu trong AI trở thành chỉ số cạnh tranh mới, mang tính đặc thù ngành
Báo cáo chỉ ra rằng độ hiển thị thương hiệu trong các câu trả lời AI (brand visibility) đang trở thành một mặt trận cạnh tranh thực sự, với những cái tên dẫn đầu rõ rệt trong từng ngành – ví dụ như thương hiệu CeraVe đang dẫn đầu ngành beauty tại Mỹ.
Quan trọng hơn, dữ liệu cho thấy các thương hiệu được AI gợi ý có lượt truy cập tiếp theo cao gấp 2 đến 4 lần so với đối thủ không được nhắc đến trong cùng câu trả lời.
Theo chuyên gia Kevin Indig (Founder, Growth Memo), việc theo dõi “Share of Voice” trên AI đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì người dùng ngày càng có xu hướng chú ý đến việc thương hiệu nào được AI nhắc tên, thay vì click vào từng nguồn trích dẫn cụ thể.
Với doanh nghiệp, điều này đồng nghĩa với việc cần bổ sung một KPI hoàn toàn mới vào bộ đo lường marketing: mức độ được AI nhắc đến trong ngành hàng của mình, bên cạnh các chỉ số SEO truyền thống như thứ hạng từ khóa.
6. AI tìm kiếm web nhiều hơn để trả lời câu hỏi – cơ hội thực sự cho SEO truyền thống
Trong chưa đầy một năm, tỷ lệ câu trả lời của Chat GPT có kèm trích dẫn nguồn web đã tăng hơn 5 lần. Con số này chỉ ra rằng các nền tảng AI ngày càng dựa vào kỹ thuật RAG (Retrieval-augmented Generation) – tức là tìm kiếm thông tin thực tế trên web thay vì chỉ dựa vào dữ liệu đã học trước đó – để đưa ra câu trả lời chính xác và cập nhật hơn.
Đáng chú ý, mức độ trích dẫn không đồng đều giữa các ngành: Travel, Retail và Sports là những lĩnh vực có tỷ lệ trích dẫn cao nhất, cho thấy AI có xu hướng “tra cứu web” nhiều hơn khi người dùng đang so sánh sản phẩm hoặc tìm thông tin cập nhật.
Chuyên gia Lily Ray (VP of SEO & AI Search, Amsive) bày tỏ quan điểm rằng, GEO thực chất là một lớp mới xây trên nền SEO truyền thống, chứ không phải một hướng đi tách biệt: vì các nền tảng AI đều dựa vào kết quả tìm kiếm để lấy nội dung, nếu thứ hạng SEO của một trang sụt giảm thì khả năng được AI trích dẫn cũng giảm theo.
Đây là tin tốt cho bất cứ doanh nghiệp nào đã đầu tư bài bản vào SEO ngay từ đầu: thay vì phải xây dựng một chiến lược hoàn toàn mới cho AI Search, nền tảng kỹ thuật vững và nội dung thực sự hữu ích vẫn là yếu tố quyết định cho cả hai mặt trận SEO và GEO.
7. Nội dung được AI trích dẫn khác với nội dung mang lại traffic – doanh nghiệp cần đo cả hai
Kết quả được nêu sau đây chứng minh rằng chúng ta cần nhìn sâu hơn vào diễn biến dữ liệu thay vì chỉ quan sát các con số bề mặt.
Dữ liệu cho thấy phần lớn các trang được Chat GPT trích dẫn làm nguồn (65%) là những trang nội dung nằm sâu trong cấu trúc website – như bài blog, trang đánh giá sản phẩm. Nhưng ngược lại, gần 59% lượt truy cập mà Chat GPT dẫn về website lại đổ thẳng vào trang chủ, chứ không phải trang nội dung được trích dẫn.
Nói cách khác, trang được AI dùng làm “bằng chứng” để trả lời câu hỏi không phải là trang mà người dùng thực sự ghé thăm sau đó.
Như vậy, doanh nghiệp cần đo lường và tối ưu hai loại trang khác nhau cho hai mục đích khác nhau: đầu tư nội dung chuyên sâu (blog, so sánh, đánh giá) để tăng khả năng được AI trích dẫn làm nguồn tham khảo, đồng thời đảm bảo trang chủ và các trang đích quan trọng phải đủ hấp dẫn, rõ ràng và sẵn sàng chuyển đổi – vì đây mới là nơi phần lớn khách từ AI thực sự “hạ cánh”.
8. Quảng cáo hội thoại AI đang hình thành – kênh performance marketing mới
Chat GPT đã bắt đầu triển khai quảng cáo ngay trong hội thoại, với tỷ lệ hội thoại chứa quảng cáo tăng liên tục qua các tháng tại nhiều thị trường lớn Mỹ, Canada, Úc, Anh và Nhật.
Điểm đặc biệt là gần hai phần ba số quảng cáo này chỉ xuất hiện sau khi cuộc hội thoại đã đi được vài lượt trao đổi – nghĩa là quảng cáo được nhắm mục tiêu dựa trên chính ngữ cảnh mà người dùng vừa trò chuyện, chứ không phải quảng cáo tĩnh như trên các nền tảng tìm kiếm hay hiển thị truyền thống.
Dù tỷ lệ nhấp (CTR) hiện còn khiêm tốn, khoảng 0,5%, nhưng phần lớn người dùng vẫn tiếp tục hội thoại sau khi thấy quảng cáo – cho thấy định dạng này chưa gây khó chịu hay gián đoạn trải nghiệm nghiêm trọng và có tiềm năng phát triển mạnh hơn trong tương lai.
Với các doanh nghiệp, đây là một kênh performance marketing hoàn toàn mới và đang trong giai đoạn đầu hình thành. Việc thử nghiệm sớm – trước khi mức độ cạnh tranh và chi phí quảng cáo trên kênh này tăng cao như những gì đã từng xảy ra với Google Ads hay Facebook Ads ở giai đoạn đầu – có thể sẽ giúp mang lại lợi thế người đi trước đáng kể cho doanh nghiệp tiên phong.
9. Kết luận
Báo cáo của Similarweb cho thấy rằng AI Search đã bước qua giai đoạn thử nghiệm để trở thành một lớp khám phá thông tin thực sự, song song và bổ trợ cho tìm kiếm truyền thống chứ không thay thế hoàn toàn các công cụ tìm kiếm truyền thống.
Với bộ phận các doanh nghiệp, điều này đã đặt ra một yêu cầu kép: vừa phải duy trì nền tảng SEO vững chắc vì đây chính là nguồn “nguyên liệu” để AI trích dẫn, vừa phải mở rộng cách đo lường hiệu quả marketing sang những chỉ số mới như mức độ được AI nhắc đến (brand visibility) và hiệu suất của các kênh quảng cáo hội thoại vừa hình thành.
Với kinh nghiệm triển khai SEO, Content Marketing và Performance Marketing cho nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam, KL Marketing (KLM) đồng hành cùng doanh nghiệp xây dựng chiến lược nội dung và đo lường hiệu quả phù hợp với sự dịch chuyển của hành vi tìm kiếm trong kỷ nguyên AI — từ tối ưu nền tảng SEO cốt lõi, xây dựng nội dung chuyên sâu tăng khả năng được AI trích dẫn, đến theo dõi mức độ hiển thị thương hiệu trên các nền tảng AI mới.
