Mục lục bài viết
- 1. AI đang tái định hình toàn bộ hoạt động Marketing
- 2. Thương hiệu trở thành lợi thế cạnh tranh trong thời đại AI
- 3. Omnichannel Marketing trở thành tiêu chuẩn mới
- 4. Nội dung do AI tạo ra ngày càng nhiều nhưng yếu tố con người vẫn tạo nên khác biệt
- 5. Short-form video tiếp tục dẫn đầu về hiệu quả Marketing
- 6. Cá nhân hóa (Personalization) tiếp tục là chìa khóa nâng cao hiệu quả Marketing
- 7. AI Search đang thay đổi cách doanh nghiệp làm SEO
- 8. Kết luận
LINK REPORT: 2026 Report – The State of Marketing
TÊN BÁO CÁO: The State of Marketing
ĐƠN VỊ NGHIÊN CỨU: HubSpot
NĂM BÁO CÁO: 2025
AI đang thay đổi cách doanh nghiệp làm marketing và cả cách người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, đánh giá thương hiệu cũng như đưa ra quyết định mua hàng. Trong bối cảnh AI ngày càng phổ biến, lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở việc doanh nghiệp có sử dụng AI hay không, mà ở khả năng kết hợp công nghệ với chiến lược thương hiệu, dữ liệu và trải nghiệm khách hàng.
Dựa trên khảo sát 1.505 marketertrên toàn cầu, State of Marketing 2026 tổng hợp những xu hướng nổi bật sẽ định hình ngành Marketing trong thời gian tới. Trong bài viết này, KL Marketing (KLM) sẽ tóm tắt những insight đáng chú ý từ báo cáo và phân tích ý nghĩa đối với doanh nghiệp.
1. AI đang tái định hình toàn bộ hoạt động Marketing
AI không chỉ giúp marketer tạo nội dung nhanh hơn mà còn thay đổi cách các doanh nghiệp vận hành hoạt động marketing. Theo báo cáo, 61% marketer cho rằng AI đang tạo ra sự thay đổi lớn nhất trong ngành Marketing suốt 20 năm qua. Đồng thời, 67% đội ngũ marketing tiết kiệm được ít nhất 10 giờ làm việc mỗi tuần, còn 68% cho biết AI giúp nâng cao đáng kể năng suất làm việc.
Tuy nhiên, AI không thể thay thế hoàn toàn con người. 63% marketer nhận định doanh nghiệp cần nhiều nội dung mang tính sáng tạo và lấy con người làm trung tâm để tạo khác biệt. Điều này cho thấy AI nên được xem là công cụ hỗ trợ, giúp marketer tập trung nhiều hơn vào chiến lược, sáng tạo và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
2. Thương hiệu trở thành lợi thế cạnh tranh trong thời đại AI
Khi AI giúp mọi doanh nghiệp sản xuất nội dung nhanh hơn, sự khác biệt không còn nằm ở tốc độ mà nằm ở bản sắc thương hiệu. Báo cáo cho thấy 40% doanh nghiệp vẫn chưa xác định rõ giá trị khác biệt (UVP), trong khi 61% marketer cho rằng Brand POV và “good taste” là yếu tố quan trọng để AI phát huy hiệu quả.
Bên cạnh đó, 85% doanh nghiệp thường xuyên rà soát và cập nhật định vị thương hiệu theo chu kỳ hằng quý hoặc hằng năm nhằm thích ứng với thị trường. Điều này cho thấy xây dựng thương hiệu đang trở thành ưu tiên dài hạn thay vì chỉ tập trung sản xuất nội dung.
Đối với doanh nghiệp, AI có thể hỗ trợ tạo nội dung nhưng không thể thay thế tiếng nói và giá trị cốt lõi của thương hiệu.
3. Omnichannel Marketing trở thành tiêu chuẩn mới
Hành trình khách hàng ngày càng phân mảnh, buộc doanh nghiệp phải hiện diện trên nhiều điểm chạm khác nhau. Báo cáo cho biết 75% marketer đang triển khai marketing trên từ 5 kênh trở lên, trong khi 94% doanh nghiệp đã mở rộng thêm các kênh truyền thông trong năm qua. Đồng thời, 45% đội ngũ marketing dành 10-20% ngân sách để thử nghiệm các nền tảng mới.
Các kênh được sử dụng nhiều nhất hiện nay gồm Website & SEO, Organic Social, Email Marketing và Paid Social. Thay vì tập trung vào một nền tảng duy nhất, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược Omnichannel để duy trì trải nghiệm nhất quán trên toàn bộ hành trình khách hàng.
4. Nội dung do AI tạo ra ngày càng nhiều nhưng yếu tố con người vẫn tạo nên khác biệt
AI đang giúp doanh nghiệp rút ngắn đáng kể thời gian sản xuất nội dung. Báo cáo cho thấy 83% marketer được kỳ vọng tạo ra nhiều nội dung hơn kể từ khi AI phát triển, trong khi 80% doanh nghiệp dự kiến duy trì hoặc tăng ngân sách cho Content Marketing trong năm 2026. Đồng thời, 71% marketer thừa nhận AI giúp họ sản xuất nhiều nội dung hơn đáng kể.
Tuy nhiên, việc sản xuất nội dung trở nên dễ dàng cũng khiến thị trường ngày càng bão hòa. 52% marketer cho rằng AI làm giảm hiệu quả chung của content vì ai cũng có thể tạo nội dung, còn 53% gặp khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt giữa “biển” nội dung do AI tạo ra.
Điều này cho thấy AI nên được xem là công cụ hỗ trợ thay vì thay thế hoàn toàn con người. Những nội dung mang góc nhìn chuyên môn, câu chuyện thương hiệu, trải nghiệm thực tế hay giá trị riêng vẫn là yếu tố giúp doanh nghiệp xây dựng niềm tin và tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài.
5. Short-form video tiếp tục dẫn đầu về hiệu quả Marketing
Bên cạnh AI, báo cáo cũng khẳng định video ngắn tiếp tục là định dạng nội dung mang lại ROI cao nhất. Hiện có 60% marketer sử dụng Short-form Video trong chiến lược nội dung, cao hơn các định dạng như video dài (38%), blog (38%) hay livestream (37%).
Không chỉ được sử dụng rộng rãi, Short-form Video còn là hạng mục được doanh nghiệp ưu tiên đầu tư nhất trong năm 2026. 30% marketer dự kiến tăng ngân sách cho video ngắn, trong khi TikTok, Instagram, Facebook và YouTube tiếp tục là những nền tảng được đầu tư nhiều nhất. Đáng chú ý, số doanh nghiệp sử dụng TikTok cho hoạt động marketing đã tăng 62% so với năm trước, phản ánh sự dịch chuyển mạnh mẽ sang các nền tảng ưu tiên video ngắn.
Dù vậy, báo cáo cũng nhấn mạnh rằng doanh nghiệp không nên phụ thuộc vào một định dạng duy nhất. Việc kết hợp video ngắn để tăng khả năng tiếp cận với các nội dung chuyên sâu như blog, case study hay email marketing sẽ giúp tối ưu cả nhận diện thương hiệu lẫn hiệu quả chuyển đổi.
6. Cá nhân hóa (Personalization) tiếp tục là chìa khóa nâng cao hiệu quả Marketing
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng vào những trải nghiệm phù hợp với nhu cầu cá nhân, cá nhân hóa (personalization) vẫn là một trong những xu hướng nổi bật của Marketing hiện đại. Theo báo cáo, 93% marketer cho biết cá nhân hóa giúp cải thiện lượng khách hàng tiềm năng hoặc doanh số bán hàng. Tuy nhiên, việc triển khai vẫn còn nhiều hạn chế khi chỉ 13% doanh nghiệp áp dụng các hình thức cá nhân hóa nâng cao dựa trên dữ liệu hành vi hoặc nhóm khách hàng tương đồng. Phần lớn doanh nghiệp vẫn mới dừng ở các hình thức cơ bản như cá nhân hóa email hoặc phân nhóm khách hàng.
Báo cáo cũng chỉ ra rằng nhiều doanh nghiệp chưa có đủ dữ liệu để triển khai cá nhân hóa hiệu quả. Chỉ 44% marketer nắm được thói quen mua sắm của khách hàng, 39% có dữ liệu nhân khẩu học cơ bản, trong khi tỷ lệ doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, kỳ vọng hay pain point của khách hàng còn khá thấp. Điều này cho thấy muốn cá nhân hóa hiệu quả, doanh nghiệp cần đầu tư vào hệ thống dữ liệu khách hàng, CRM và Marketing Automation. Khi kết hợp cùng AI, dữ liệu sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp đúng nội dung, đúng thời điểm và đúng đối tượng, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi.
7. AI Search đang thay đổi cách doanh nghiệp làm SEO
Sự phát triển của AI không chỉ thay đổi cách marketer làm việc mà còn làm thay đổi hành vi tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng. Thay vì chỉ sử dụng Google, người dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm câu trả lời thông qua các công cụ AI, mạng xã hội, cộng đồng trực tuyến và website đánh giá trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Theo báo cáo, 49% marketer nhận thấy lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm truyền thống đang giảm, trong khi 58% cho biết lượng truy cập đến từ AI lại có ý định mua hàng (high-intent) cao hơn. Điều này đồng nghĩa với việc khách hàng truy cập website thông qua AI thường đã trải qua giai đoạn tìm hiểu và sẵn sàng chuyển đổi hơn so với trước đây.
Bên cạnh đó, 60% marketer cho rằng doanh nghiệp cần xây dựng trải nghiệm mua hàng liền mạch, chẳng hạn như chatbot hoặc hệ thống hỗ trợ trực tuyến, để tối ưu tỷ lệ chuyển đổi của nhóm khách hàng này. Xu hướng này cho thấy SEO không còn chỉ tập trung vào việc cải thiện thứ hạng trên Google mà cần mở rộng sang tối ưu nội dung cho các nền tảng AI (AI Search hay AEO). Doanh nghiệp cần xây dựng nội dung chuyên sâu, có tính chuyên môn và đáng tin cậy để tăng khả năng được AI lựa chọn làm nguồn tham khảo.
8. Kết luận
Báo cáo cho thấy AI đang tái định hình toàn bộ hoạt động marketing, từ cách doanh nghiệp xây dựng nội dung, triển khai chiến dịch đến hành vi tìm kiếm và ra quyết định của người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, việc ứng dụng AI không còn là lợi thế cạnh tranh mà đã trở thành điều kiện cần để doanh nghiệp thích ứng với thị trường.
Tuy nhiên, yếu tố tạo nên sự khác biệt vẫn nằm ở thương hiệu, dữ liệu và trải nghiệm khách hàng. Doanh nghiệp cần kết hợp AI với chiến lược Brand Marketing, Content Marketing, SEO và Digital Marketing để vừa nâng cao hiệu quả vận hành, vừa xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.
Với kinh nghiệm triển khai các giải pháp SEO, Content Marketing, Digital Marketing và tư vấn chiến lược thương hiệu, KL Marketing (KLM) đồng hành cùng doanh nghiệp trong việc ứng dụng AI vào hoạt động marketing một cách bài bản. Từ xây dựng hệ thống nội dung chuẩn SEO, phát triển chiến lược thương hiệu đến tối ưu trải nghiệm khách hàng trên đa kênh, KLM giúp doanh nghiệp tận dụng hiệu quả sức mạnh của AI đồng thời duy trì bản sắc thương hiệu trong kỷ nguyên marketing mới.
