Mục lục bài viết
LINK REPORT: Vietnam Travel and Tourism trends for Summer 2026
TÊN BÁO CÁO: Vietnam Travel and Tourism trends for Summer 2026
ĐƠN VỊ NGHIÊN CỨU: Insight Asia
NĂM BÁO CÁO: 2026
Mùa hè luôn là mùa cao điểm của ngành du lịch, đồng thời phản ánh rõ những thay đổi trong hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng. Trong bối cảnh kinh tế còn nhiều biến động, người Việt vẫn duy trì kế hoạch du lịch nhưng đang ưu tiên nhiều hơn đến giá trị nhận được, ngân sách hợp lý và trải nghiệm thuận tiện thay vì những chuyến đi xa hay dịch vụ cao cấp.
Dựa trên báo cáo Vietnamese Travel Trends Summer 2026, KL Marketing tổng hợp 5 xu hướng nổi bật đang định hình thị trường du lịch Việt Nam trong mùa hè 2026. Đây không chỉ là những thay đổi trong hành vi khách hàng mà còn là cơ sở để các doanh nghiệp du lịch, khách sạn và OTA điều chỉnh chiến lược marketing, sản phẩm và truyền thông nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.
1. 5 xu hướng nổi bật định hình hành vi du lịch của người Việt hè 2026
1.1. Du lịch nội địa không còn là phương án thay thế, mà trở thành lựa chọn ưu tiên
Một trong những thay đổi rõ nét nhất của thị trường du lịch hè 2026 là sự dịch chuyển mạnh mẽ sang các điểm đến trong nước. Theo báo cáo, 73% người Việt cho biết sẽ ưu tiên du lịch nội địa trong mùa hè 2026, tăng đáng kể so với 51% của năm trước. Song song đó, lượng tìm kiếm về các điểm đến trong nước cũng tăng 22%, trong khi mức tăng của các chuyến du lịch nước ngoài chỉ đạt 7%.
Xu hướng này phản ánh sự thay đổi trong cách người tiêu dùng cân nhắc giữa trải nghiệm và chi phí. Thay vì lựa chọn những chuyến đi đường dài với ngân sách lớn, nhiều gia đình ưu tiên các điểm đến có thể di chuyển thuận tiện, tiết kiệm chi phí nhưng vẫn đáp ứng nhu cầu nghỉ dưỡng. Những địa điểm như Đà Nẵng, Quy Nhơn, Nha Trang và Đà Lạt tiếp tục nằm trong nhóm được cân nhắc nhiều nhất nhờ sở hữu cảnh quan đa dạng, hạ tầng du lịch phát triển và mức chi tiêu phù hợp với nhiều nhóm khách hàng.
Đáng chú ý, việc ưu tiên du lịch nội địa không chỉ xuất phát từ yếu tố kinh tế mà còn cho thấy người tiêu dùng đang đánh giá cao sự thuận tiện, tính linh hoạt và khả năng tối ưu thời gian di chuyển. Khi kỳ nghỉ thường chỉ kéo dài từ 3-4 ngày, các điểm đến gần trở thành lựa chọn hợp lý hơn so với những hành trình quốc tế đòi hỏi nhiều thời gian và chi phí.
Đối với các doanh nghiệp trong ngành du lịch, đây là cơ hội để xây dựng những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường nội địa. Thay vì chỉ tập trung quảng bá điểm đến, doanh nghiệp nên nhấn mạnh vào giá trị mà chuyến đi mang lại như sự thuận tiện, chi phí hợp lý, trải nghiệm dành cho gia đình hay các gói dịch vụ trọn gói. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ trước khi chi tiêu, khả năng chứng minh “đáng tiền” (value for money) sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng hơn việc chỉ truyền thông về sự cao cấp hay sang trọng.
1.2. Người Việt không chi ít hơn, họ chi thông minh hơn
Nếu xu hướng đầu tiên cho thấy sự dịch chuyển về điểm đến, thì xu hướng thứ hai phản ánh sự thay đổi trong cách người Việt phân bổ ngân sách du lịch. Thay vì cắt giảm hoàn toàn chi tiêu, người tiêu dùng đang ưu tiên tối ưu giá trị nhận được trong mỗi khoản chi.
Theo báo cáo, 92% khách du lịch có ngân sách lưu trú dưới 2,6 triệu đồng/đêm, trong đó 56% chỉ chi dưới 1,3 triệu đồng/đêm và 36% chi từ 1,3-2,6 triệu đồng/đêm. Bên cạnh đó, ngân sách cho toàn bộ chuyến đi cũng tập trung chủ yếu ở mức từ 5-10 triệu đồng/người (42%), trong khi 36% dự kiến chi dưới 5 triệu đồng. Điều này cho thấy nhóm khách hàng có xu hướng tìm kiếm các lựa chọn có chi phí hợp lý đang chiếm tỷ trọng áp đảo trên thị trường.
Tuy nhiên, mức chi tiêu thấp hơn không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng chấp nhận đánh đổi trải nghiệm. Báo cáo chỉ ra rằng 68% khách hàng xem “giá trị tương xứng với chi phí” (Value for Money) là yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn điểm đến, trong khi 74% ưu tiên mức giá hợp lý khi chọn nơi lưu trú, cao hơn cả các tiêu chí như vị trí, đánh giá từ khách hàng hay tiện ích đi kèm.
Những con số này cho thấy một sự thay đổi đáng chú ý trong tư duy tiêu dùng: khách hàng không còn tìm kiếm lựa chọn rẻ nhất, mà tìm kiếm lựa chọn đáng tiền nhất. Một khách sạn 4 sao với bữa sáng miễn phí, chính sách hủy linh hoạt và vị trí thuận tiện có thể được ưu tiên hơn một khách sạn 5 sao có giá cao nhưng không mang lại giá trị vượt trội. Nói cách khác, yếu tố quyết định không còn là chi phí, mà là giá trị mà khách hàng cảm nhận được sau khi chi trả.
Đối với doanh nghiệp, đây là tín hiệu để điều chỉnh cách truyền thông sản phẩm. Thay vì chỉ nhấn mạnh vào mức giá ưu đãi hoặc hình ảnh cao cấp, các thương hiệu nên làm nổi bật những giá trị cụ thể mà khách hàng nhận được như gói dịch vụ trọn gói, tiện ích dành cho gia đình, bữa sáng miễn phí hay các ưu đãi đi kèm. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định, “Value for Money” không còn là một lợi thế cạnh tranh, mà đã trở thành kỳ vọng cơ bản của khách hàng.
1.3. Gia đình trở thành trung tâm của mọi chuyến đi
Không chỉ thay đổi về ngân sách hay điểm đến, mùa hè 2026 còn chứng kiến sự dịch chuyển rõ rệt trong đối tượng đồng hành của mỗi chuyến du lịch. Thay vì ưu tiên những chuyến đi khám phá cá nhân hay nghỉ dưỡng dành cho cặp đôi, người Việt đang dành nhiều sự quan tâm hơn cho các kỳ nghỉ cùng gia đình.
Theo báo cáo, 56% các chuyến du lịch mùa hè được thực hiện cùng gia đình, trong đó 41% là gia đình có con nhỏ và 15% là các chuyến đi nhiều thế hệ. Bên cạnh đó, 44% người tham gia khảo sát cho biết gắn kết gia đình là động lực chính khi đi du lịch, chỉ đứng sau nhu cầu nghỉ ngơi, thư giãn (47%).
Xu hướng này cho thấy vai trò của du lịch đang dần thay đổi. Nếu trước đây, nhiều người xem du lịch là cơ hội khám phá hoặc trải nghiệm những điều mới mẻ, thì hiện nay, đây còn là khoảng thời gian để các thành viên trong gia đình kết nối với nhau sau những áp lực của công việc và cuộc sống. Điều này cũng lý giải vì sao các điểm đến có thời gian di chuyển ngắn, nhiều hoạt động phù hợp với trẻ em và không gian nghỉ dưỡng dành cho nhiều thế hệ đang ngày càng được ưu tiên.
Xu hướng này cũng được phản ánh rõ trong các tiêu chí lựa chọn điểm đến và nơi lưu trú. Cụ thể, 61% người được khảo sát ưu tiên những điểm đến thân thiện với gia đình, trong khi 52% đánh giá cao các tiện ích như hồ bơi, khu vui chơi trẻ em hoặc không gian dành cho gia đình khi lựa chọn nơi lưu trú. Bên cạnh đó, các yếu tố như giá cả hợp lý (74%), sự sạch sẽ (71%) và vị trí thuận tiện (66%) vẫn tiếp tục là những tiêu chí quan trọng ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng.
Từ góc độ marketing, điều này cho thấy doanh nghiệp không nên chỉ truyền thông về điểm đến hay chất lượng dịch vụ, mà cần xây dựng những trải nghiệm hướng đến cả gia đình. Các gói nghỉ dưỡng dành cho nhiều thế hệ, chương trình ưu đãi cho trẻ em, dịch vụ vui chơi đi kèm hay nội dung truyền thông xoay quanh khoảnh khắc gắn kết sẽ có khả năng tạo sự đồng cảm và thúc đẩy quyết định đặt dịch vụ tốt hơn. Khi gia đình trở thành trung tâm của mỗi chuyến đi, những thương hiệu hiểu rõ nhu cầu của cả người lớn lẫn trẻ nhỏ sẽ có nhiều cơ hội tạo khác biệt trên thị trường.
1.4. Trải nghiệm số đang trở thành yếu tố quyết định tỷ lệ chuyển đổi
hành trình đặt dịch vụ du lịch của người Việt đang dịch chuyển mạnh sang môi trường số. Từ khâu tìm kiếm thông tin, so sánh giá đến thanh toán, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên những nền tảng mang lại trải nghiệm nhanh chóng, thuận tiện và linh hoạt.
Theo báo cáo, 72% người Việt thực hiện đặt dịch vụ du lịch thông qua điện thoại di động, trong khi 46% lựa chọn ví điện tử là phương thức thanh toán chính, tăng đáng kể so với 32% vào năm 2024. Sự phổ biến của các ví điện tử như MoMo, VNPay hay ZaloPay cùng khả năng tích hợp trực tiếp trên các nền tảng đặt dịch vụ đã góp phần thúc đẩy xu hướng thanh toán không tiền mặt trong ngành du lịch.
Không chỉ vậy, các nền tảng OTA (Online Travel Agency) cũng đang trở thành điểm chạm quan trọng trong hành trình ra quyết định của khách hàng. Báo cáo cho thấy các OTA quốc tế như Traveloka, Booking.com và Agoda vẫn duy trì mức độ nhận biết và sử dụng cao. Tuy nhiên, các OTA nội địa đang dần gia tăng sức cạnh tranh nhờ lợi thế về chương trình khuyến mãi, tích hợp ví điện tử, hỗ trợ tiếng Việt và dịch vụ chăm sóc khách hàng phù hợp với người dùng trong nước.
Đáng chú ý, 68% người được khảo sát cho biết giá cả cạnh tranh là yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn nền tảng đặt dịch vụ, tiếp theo là 62% bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi, 54% quan tâm đến chính sách hủy linh hoạt và 49% đánh giá cao tốc độ hoàn tiền. Điều này cho thấy khách hàng không chỉ lựa chọn nền tảng có nhiều ưu đãi mà còn kỳ vọng một trải nghiệm đặt dịch vụ minh bạch, thuận tiện và ít rủi ro hơn.
Thực tế này đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp du lịch không chỉ đầu tư vào hoạt động truyền thông mà còn cần tối ưu toàn bộ hành trình đặt dịch vụ của khách hàng. Một giao diện thân thiện trên thiết bị di động, đa dạng phương thức thanh toán, quy trình đặt phòng nhanh chóng hay chính sách hoàn hủy minh bạch đều có thể trở thành yếu tố tạo khác biệt. Khi trải nghiệm đang ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua, lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở việc ai quảng cáo nhiều hơn, mà thuộc về những thương hiệu mang đến trải nghiệm thuận tiện và đáng tin cậy hơn.
1.5. Quyết định nhanh hơn, nhưng kỳ vọng về sự linh hoạt cũng cao hơn
Nếu trước đây, nhiều người có xu hướng lên kế hoạch cho kỳ nghỉ từ vài tháng trước, thì mùa hè 2026 cho thấy người Việt đang rút ngắn đáng kể thời gian chuẩn bị. Theo báo cáo, 71% khách hàng thuộc nhóm Gen Z và Millennials đặt dịch vụ trong vòng 4 tuần trước chuyến đi, trong đó 42% đặt chỉ trong vòng 2 tuần và 29% đặt trước từ 2-4 tuần. Đồng thời, phần lớn các kỳ nghỉ chỉ kéo dài 3-4 ngày (42%), phản ánh xu hướng lựa chọn những chuyến đi ngắn, linh hoạt và dễ sắp xếp với lịch trình cá nhân.
Sự thay đổi này cho thấy người tiêu dùng không còn muốn “chốt lịch” quá sớm như trước. Thay vào đó, họ có xu hướng theo dõi giá, săn ưu đãi và đưa ra quyết định khi cảm thấy mức chi phí hợp lý hoặc tìm được lựa chọn phù hợp nhất. Điều này cũng khiến quá trình ra quyết định trở nên nhanh hơn, nhưng đồng thời đặt ra kỳ vọng cao hơn đối với các thương hiệu về tính linh hoạt trong dịch vụ.
Đối với các doanh nghiệp du lịch, điều này đồng nghĩa với việc không thể chỉ tập trung truyền thông ở giai đoạn đầu mùa hè. Thay vào đó, cần duy trì sự hiện diện xuyên suốt mùa cao điểm với các chương trình ưu đãi theo từng thời điểm, kết hợp chính sách đặt chỗ và hoàn hủy linh hoạt để thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định nhanh hơn. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng đề cao sự chủ động, khả năng đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng sẽ trở thành yếu tố giúp doanh nghiệp gia tăng tỷ lệ chuyển đổi và giữ vững lợi thế cạnh tranh.
2. Doanh nghiệp du lịch cần làm gì trước những thay đổi của thị trường?
Những thay đổi trong hành vi du lịch hè 2026 cho thấy người tiêu dùng không còn đưa ra quyết định dựa trên một yếu tố đơn lẻ như giá cả hay điểm đến. Thay vào đó, họ cân nhắc đồng thời nhiều khía cạnh như ngân sách, sự thuận tiện, trải nghiệm số và khả năng đáp ứng nhu cầu của cả gia đình. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp du lịch cần điều chỉnh chiến lược marketing và kinh doanh để phù hợp với kỳ vọng mới của khách hàng.
2.1. Tập trung vào giá trị thay vì chỉ cạnh tranh về giá
Trong bối cảnh phần lớn người tiêu dùng ưu tiên “Value for Money”, việc giảm giá sâu chưa chắc là giải pháp tối ưu. Thay vào đó, doanh nghiệp nên xây dựng các gói dịch vụ mang lại giá trị rõ ràng như kết hợp lưu trú với bữa sáng, vé tham quan, dịch vụ đưa đón hoặc các ưu đãi dành cho gia đình. Khi khách hàng cảm nhận được nhiều lợi ích hơn từ cùng một mức chi phí, khả năng chuyển đổi và mức độ hài lòng cũng sẽ được cải thiện.
2.2. Xây dựng trải nghiệm dành cho gia đình
Khi các chuyến đi gia đình chiếm tỷ trọng lớn, sản phẩm và thông điệp truyền thông cũng cần phản ánh đúng nhu cầu của nhóm khách hàng này. Từ thiết kế phòng nghỉ, tiện ích dành cho trẻ em, lịch trình phù hợp nhiều thế hệ đến các nội dung truyền thông nhấn mạnh sự gắn kết giữa các thành viên đều có thể trở thành yếu tố tạo khác biệt. Một trải nghiệm phù hợp với cả gia đình sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng tệp khách hàng và gia tăng khả năng quay lại trong những kỳ nghỉ tiếp theo.
2.3. Đầu tư vào trải nghiệm số xuyên suốt hành trình khách hàng
Việc đặt dịch vụ qua điện thoại và thanh toán bằng ví điện tử đang dần trở thành thói quen của người tiêu dùng. Vì vậy, doanh nghiệp cần đảm bảo toàn bộ hành trình từ tìm kiếm thông tin, đặt dịch vụ đến thanh toán đều diễn ra nhanh chóng, thuận tiện và nhất quán trên nền tảng số. Đồng thời, việc hợp tác với các OTA (Online Travel Agency) hoặc tối ưu kênh đặt trực tiếp cũng sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.
2.4. Duy trì sự linh hoạt trong chính sách và hoạt động truyền thông
Khách hàng ngày càng có xu hướng đặt dịch vụ sát ngày khởi hành và thường xuyên so sánh giữa nhiều lựa chọn trước khi đưa ra quyết định. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần duy trì các chương trình ưu đãi theo từng giai đoạn, đồng thời xây dựng chính sách đặt chỗ, đổi lịch và hoàn hủy minh bạch để gia tăng sự an tâm cho khách hàng. Bên cạnh đó, hoạt động truyền thông cũng cần được triển khai liên tục trong suốt mùa cao điểm thay vì chỉ tập trung vào một thời điểm nhất định.
3. Kết luận
Mùa hè 2026 cho thấy người Việt vẫn duy trì nhu cầu du lịch, nhưng cách họ đưa ra quyết định đã thay đổi đáng kể. Từ việc ưu tiên các điểm đến nội địa, tối ưu ngân sách, lựa chọn kỳ nghỉ cùng gia đình đến thói quen đặt dịch vụ trên nền tảng số, tất cả đều phản ánh xu hướng tiêu dùng thực tế và đề cao giá trị hơn trước. Đây cũng là cơ sở để các doanh nghiệp du lịch, khách sạn và OTA điều chỉnh chiến lược sản phẩm, truyền thông và trải nghiệm khách hàng nhằm đáp ứng tốt hơn kỳ vọng của thị trường.
Với kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường và tư vấn chiến lược marketing, KL Marketing sẽ đồng hành cùng doanh nghiệp trong việc phân tích xu hướng, thấu hiểu hành vi người tiêu dùng và chuyển hóa dữ liệu thành các giải pháp marketing phù hợp. Trong bối cảnh thị trường liên tục thay đổi, việc nắm bắt đúng insight sẽ là nền tảng giúp doanh nghiệp dịch vụ du lịch xây dựng lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững.
