Mục lục bài viết
LINK REPORT: 2026 Global B2B Pulse Survey
TÊN BÁO CÁO: 2026 Global B2B Pulse Survey
ĐƠN VỊ NGHIÊN CỨU: McKinsey & Company
NĂM BÁO CÁO: 2026
Trong bối cảnh AI phát triển mạnh mẽ và hành vi mua hàng liên tục thay đổi, thị trường B2B đang bước vào một giai đoạn cạnh tranh mới. Những yếu tố từng được xem là lợi thế như Omnichannel, thương mại điện tử hay chuyển đổi số giờ đây đã trở thành tiêu chuẩn cơ bản. Thay vào đó, doanh nghiệp muốn duy trì tăng trưởng cần xây dựng một hệ thống Marketing và Sales vận hành linh hoạt hơn, lấy dữ liệu, AI và trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm.
Theo McKinsey Global B2B Pulse Survey 2026, được thực hiện với gần 4.000 nhà ra quyết định B2B tại 13 quốc gia, khoảng cách giữa các doanh nghiệp dẫn đầu và phần còn lại đang ngày càng nới rộng. Báo cáo chỉ ra rằng sự khác biệt không còn đến từ việc sở hữu nhiều công nghệ hơn, mà nằm ở cách doanh nghiệp tích hợp AI, Hyperpersonalization và Omnichannel vào một chiến lược tăng trưởng thống nhất. Trong bài viết này, KL Marketing sẽ tổng hợp những xu hướng và insight nổi bật từ báo cáo, giúp doanh nghiệp hiểu rõ những thay đổi đang định hình B2B Marketing trong năm 2026.
1. Omnichannel và E-commerce đã trở thành “ngưỡng sống còn” của doanh nghiệp B2B
Trong nhiều năm, Omnichannel và E-commerce được xem là những yếu tố giúp doanh nghiệp B2B tạo lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, dữ liệu khảo sát năm 2026 cho thấy hai năng lực này không còn là điểm khác biệt trên thị trường mà đã trở thành điều kiện tối thiểu để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng và duy trì khả năng cạnh tranh.
Khảo sát ghi nhận người mua B2B hiện sử dụng trung bình 10 kênh trong suốt hành trình mua hàng, từ tìm kiếm thông tin, đánh giá nhà cung cấp đến ra quyết định và tái mua. Họ liên tục chuyển đổi giữa website, email, cuộc gọi, hội nghị trực tuyến, thương mại điện tử và gặp gỡ trực tiếp, đồng thời kỳ vọng mọi điểm chạm đều mang lại trải nghiệm liền mạch và nhất quán. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp không thể phát triển từng kênh riêng lẻ mà cần xây dựng một hệ thống kết nối xuyên suốt giữa Marketing, Sales và dịch vụ khách hàng.
Song song đó, E-commerce cũng đang giữ vai trò ngày càng quan trọng trong hoạt động kinh doanh B2B. Có 71% doanh nghiệp đã triển khai kênh thương mại điện tử và với những doanh nghiệp này, khoảng 1/3 doanh thu đến từ các kênh kỹ thuật số. Điều này cho thấy E-commerce không còn đơn thuần là một kênh bán hàng bổ sung mà đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp.
Đáng chú ý, những nguyên nhân khiến khách hàng chuyển sang nhà cung cấp khác hiện nay lại chủ yếu đến từ sự đứt gãy trong trải nghiệm Omnichannel. Có tới 52% người mua cho biết họ gặp phải tình trạng các bộ phận cung cấp thông tin không nhất quán về giá, tình trạng hàng hóa hoặc thời gian giao hàng. Tương tự, 52% gặp khó khăn khi tìm đúng người có chuyên môn hoặc thẩm quyền để hỗ trợ, trong khi 51% cho biết họ không thể tương tác liền mạch giữa các kênh. Ngoài ra, 50% người mua mong muốn có trải nghiệm bán hàng phù hợp với nhu cầu doanh nghiệp nhưng chưa được đáp ứng, 48% không hài lòng với trải nghiệm trên website, cửa hàng trực tuyến hoặc chatbot và 47% phải liên tục được chuyển giữa nhiều bộ phận trước khi nhận được hỗ trợ. Những con số này cho thấy trải nghiệm khách hàng đang trở thành yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định duy trì hay thay đổi nhà cung cấp.
Có thể thấy, trong bối cảnh hiện nay, Omnichannel không còn đơn thuần là việc doanh nghiệp hiện diện trên nhiều kênh. Điều quan trọng hơn là khả năng kết nối dữ liệu, thông tin và đội ngũ để mang đến một trải nghiệm thống nhất ở mọi điểm chạm. Đây cũng là nền tảng giúp doanh nghiệp xây dựng niềm tin, nâng cao trải nghiệm khách hàng và duy trì lợi thế cạnh tranh trong thị trường B2B.
2. AI đang trở thành động lực tăng trưởng mới của doanh nghiệp B2B
AI đang chuyển từ giai đoạn thử nghiệm sang triển khai trên quy mô lớn và trở thành một phần trong chiến lược tăng trưởng của nhiều doanh nghiệp B2B. Thay vì chỉ được ứng dụng ở một số tác vụ riêng lẻ, Generative AI đang dần được tích hợp vào hoạt động Marketing, Sales và chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả vận hành, tối ưu trải nghiệm và hỗ trợ ra quyết định dựa trên dữ liệu.
Xu hướng này được thể hiện rõ qua sự thay đổi trong mức độ ứng dụng AI của doanh nghiệp. Tỷ lệ doanh nghiệp đã triển khai hoàn toàn Generative AI tăng từ 19% năm 2024 lên 22% năm 2025, trong khi 30% doanh nghiệp đang trong quá trình triển khai trên phạm vi toàn tổ chức, tăng đáng kể so với 23% của năm trước. Đồng thời, tỷ lệ doanh nghiệp chưa sử dụng và cũng chưa có kế hoạch triển khai AI đã giảm từ 7% xuống còn 5%, cho thấy AI đang dần trở thành một năng lực thiết yếu thay vì chỉ là xu hướng công nghệ.
Không chỉ phổ biến hơn, mức độ ứng dụng AI cũng tạo nên khoảng cách rõ rệt về hiệu quả kinh doanh. Khảo sát ghi nhận 60% doanh nghiệp đạt mức tăng trưởng doanh thu trên 10% mỗi năm đã triển khai AI trên quy mô lớn hoặc đang mở rộng ứng dụng. Trong khi đó, tỷ lệ này ở nhóm doanh nghiệp suy giảm thị phần chỉ đạt 21%, phản ánh mối liên hệ chặt chẽ giữa khả năng ứng dụng AI với năng lực tăng trưởng của doanh nghiệp.
Bên cạnh việc tự động hóa các tác vụ, AI còn được doanh nghiệp ứng dụng để phân tích dữ liệu khách hàng, dự báo nhu cầu, đề xuất Next Best Action, tối ưu nội dung Marketing và hỗ trợ đội ngũ Sales đưa ra quyết định nhanh hơn. Khi được kết hợp với dữ liệu và chiến lược cá nhân hóa, AI không chỉ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu suất vận hành mà còn tạo ra trải nghiệm phù hợp hơn ở từng giai đoạn trong hành trình mua hàng.
Có thể thấy, lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở việc doanh nghiệp có sử dụng AI hay không, mà ở mức độ tích hợp AI vào toàn bộ quy trình Marketing và Sales. Những doanh nghiệp triển khai AI một cách bài bản, đồng bộ với dữ liệu và chiến lược tăng trưởng sẽ có nhiều cơ hội nâng cao hiệu quả kinh doanh và tạo khoảng cách với các đối thủ trên thị trường.
3. Hyperpersonalization giúp doanh nghiệp tạo khác biệt
Khi Omnichannel và AI dần trở thành tiêu chuẩn chung của thị trường, Hyperpersonalization (siêu cá nhân hóa) đang trở thành yếu tố giúp doanh nghiệp B2B tạo ra lợi thế cạnh tranh. Thay vì cung cấp cùng một nội dung hoặc trải nghiệm cho mọi khách hàng, Hyperpersonalization tận dụng dữ liệu, AI và phân tích hành vi để xây dựng những tương tác phù hợp với từng tài khoản, từng giai đoạn trong hành trình mua và từng nhu cầu cụ thể. Điều này giúp doanh nghiệp không chỉ nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn cải thiện hiệu quả chuyển đổi và gia tăng giá trị trong dài hạn.
Khảo sát cho thấy 94% doanh nghiệp B2B đã triển khai hoạt động cá nhân hóa ở một mức độ nhất định. Tuy nhiên, sự khác biệt không nằm ở việc có hay không triển khai, mà ở mức độ và phạm vi ứng dụng. Các doanh nghiệp dẫn đầu đang mở rộng Hyperpersonalization trên nhiều điểm chạm của hành trình khách hàng, từ Email Marketing, website, mạng xã hội đến chatbot, sự kiện và các hoạt động tìm kiếm trực tuyến.
Khoảng cách này được thể hiện rõ qua mức độ cá nhân hóa trên từng kênh Marketing. Đối với Email Marketing, có tới 65% doanh nghiệp dẫn đầu triển khai cá nhân hóa ở mức cao hoặc theo mô hình one-to-one, trong khi tỷ lệ này ở nhóm doanh nghiệp tăng trưởng chậm chỉ đạt 25%. Trên Social Media, khoảng cách lần lượt là 63% và 21%; với Website & E-commerce là 59% và 29%; Events đạt 59% và 28%; Chatbots đạt 58% và 29%; còn SEO/SEM là 53% so với 26%. Những con số này cho thấy doanh nghiệp dẫn đầu không chỉ cá nhân hóa trên một vài kênh riêng lẻ mà đang xây dựng trải nghiệm nhất quán xuyên suốt toàn bộ hành trình khách hàng.
Không chỉ đầu tư nhiều hơn vào Hyperpersonalization, nhóm doanh nghiệp dẫn đầu cũng đạt hiệu quả kinh doanh vượt trội. Khảo sát ghi nhận 60% doanh nghiệp tăng trưởng doanh thu trên 10% mỗi năm thuộc nhóm này, trong khi tỷ lệ ở nhóm doanh nghiệp suy giảm thị phần chỉ là 21%. Đồng thời, họ cũng có xu hướng ứng dụng AI để phân tích dữ liệu khách hàng, dự đoán nhu cầu và tự động hóa các hoạt động Marketing cũng như Sales, giúp việc cá nhân hóa được triển khai trên quy mô lớn mà vẫn đảm bảo tính chính xác.
Có thể thấy, cá nhân hóa trong B2B không còn dừng ở việc thêm tên khách hàng vào email hay phân nhóm đối tượng theo những tiêu chí cơ bản. Thay vào đó, doanh nghiệp đang chuyển sang Hyperpersonalization, nơi dữ liệu AI và sự phối hợp giữa Marketing với Sales được kết hợp để tạo ra những trải nghiệm phù hợp với từng khách hàng ở mọi điểm chạm. Đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo khác biệt và duy trì tăng trưởng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
4. Hiểu đúng từng nhóm khách hàng là chìa khóa để doanh nghiệp B2B tăng trưởng
Sự thay đổi trong hành vi mua hàng B2B cho thấy doanh nghiệp không còn có thể áp dụng một chiến lược chung cho mọi khách hàng. Thay vào đó, các doanh nghiệp dẫn đầu đang xây dựng một hệ thống tăng trưởng tích hợp, nơi dữ liệu, AI, Marketing và Sales được kết nối để mang đến trải nghiệm phù hợp với từng nhóm khách hàng trong suốt hành trình mua.
Khảo sát phân loại người mua B2B thành 3 nhóm chính với những đặc điểm và kỳ vọng khác nhau.
- Adapters là nhóm ưu tiên các mối quan hệ lâu dài và có xu hướng gắn bó với những kênh mua hàng quen thuộc.
- Innovators sẵn sàng đón nhận các công nghệ mới, đặc biệt là AI, và đánh giá cao những doanh nghiệp ứng dụng công nghệ vào quá trình bán hàng.
- Seekers là nhóm có yêu cầu cao nhất về trải nghiệm Omnichannel liền mạch, đồng thời có xu hướng thực hiện các giao dịch trực tuyến với giá trị lớn hơn so với mặt bằng chung.
Sự khác biệt này cũng được phản ánh qua các tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp. Nhóm Seekers có mức độ sẵn sàng chi tiêu trực tuyến trên 500.000 USD cao nhất, đồng thời cũng là nhóm dễ rời bỏ nhà cung cấp nhất nếu gặp phải những gián đoạn trong trải nghiệm Omnichannel. Trong khi đó, Innovators đánh giá rất cao giá trị mà Generative AI mang lại và có xu hướng ưu tiên những doanh nghiệp ứng dụng AI vào hoạt động bán hàng và chăm sóc khách hàng. Điều này cho thấy mỗi nhóm khách hàng đều có những kỳ vọng khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải có khả năng linh hoạt trong cách tiếp cận thay vì triển khai một chiến lược đồng nhất cho toàn bộ thị trường.
Chính vì vậy, lợi thế cạnh tranh không còn đến từ việc sở hữu nhiều kênh bán hàng hay nhiều công nghệ hơn đối thủ, mà nằm ở khả năng kết nối các nguồn lực thành một hệ thống vận hành thống nhất. Khi Marketing, Sales, dữ liệu khách hàng và AI được tích hợp chặt chẽ, doanh nghiệp có thể lựa chọn đúng thông điệp, đúng kênh tiếp cận và đúng thời điểm cho từng nhóm khách hàng. Đây cũng là nền tảng giúp doanh nghiệp nâng cao trải nghiệm, tối ưu hiệu quả chuyển đổi và duy trì tăng trưởng bền vững trong bối cảnh thị trường B2B ngày càng cạnh tranh.
5. Kết luận
Bối cảnh B2B Marketing 2026 đang chứng kiến những thay đổi rõ rệt trong cách doanh nghiệp tiếp cận và phát triển khách hàng. Omnichannel và E-commerce đã trở thành tiêu chuẩn, AI ngày càng đóng vai trò quan trọng trong vận hành, trong khi Hyperpersonalization và sự phối hợp chặt chẽ giữa Marketing với Sales đang trở thành yếu tố tạo nên khác biệt. Những xu hướng này cho thấy doanh nghiệp không chỉ cần đầu tư vào công nghệ mà còn phải xây dựng một hệ thống tăng trưởng đồng bộ, lấy dữ liệu và trải nghiệm khách hàng làm trung tâm.
Để thích ứng với những thay đổi đó, doanh nghiệp cần một chiến lược Marketing đủ linh hoạt nhằm kết nối thương hiệu với đúng khách hàng, tối ưu hiệu quả trên từng kênh và hỗ trợ mục tiêu tăng trưởng dài hạn. Với kinh nghiệm triển khai các giải pháp Brandformance Marketing, Performance Marketing và Digital Marketing cho nhiều doanh nghiệp, KL Marketing sẽ đồng hành cùng thương hiệu trong việc xây dựng chiến lược truyền thông dựa trên dữ liệu, tối ưu hiệu quả chuyển đổi và tạo nền tảng tăng trưởng bền vững trong bối cảnh thị trường không ngừng thay đổi.
