Earned Media là tiếng nói tự nhiên mà khách hàng và cộng đồng dành cho thương hiệu – không phải thứ doanh nghiệp có thể đơn giản “mua” được. Khi người dùng ngày càng tin vào một lời đánh giá chân thật, một bài chia sẻ hay một lời giới thiệu từ người quen hơn những thông điệp quảng cáo, những lượt nhắc đến tự nhiên từ bên thứ ba trở thành một tài sản truyền thông đầy giá trị.
Earned Media không chỉ giúp thương hiệu gia tăng độ tin cậy, mở rộng phạm vi tiếp cận mà còn tạo ra những điểm chạm giàu sức thuyết phục với khách hàng. Vậy doanh nghiệp cần làm gì để biến những tiếng nói tự nhiên ấy thành hiệu ứng lan tỏa? Cùng KL Marketing tìm hiểu ngay dưới đây nhé!
1. Earned Media là gì?
Earned Media (truyền thông tự nhiên hoặc truyền thông lan truyền) là hình thức mà thương hiệu “kiếm được” thông qua sự công nhận, chia sẻ hoặc đề cập từ bên thứ ba mà không cần mua quyền xuất hiện.
Các hình thức Earned Media phổ biến gồm:
- Khách hàng giới thiệu thương hiệu
- Người dùng đăng UGC content
- Báo chí đưa tin tự nhiên
- Website khác đặt backlink
- Người có ảnh hưởng nhắc đến thương hiệu trong nội dung của họ.
Khác với Paid Media do doanh nghiệp trả tiền để mua khả năng tiếp cận và Owned Media do thương hiệu trực tiếp sở hữu, thì Earned Media nằm ngoài quyền kiểm soát trực tiếp của doanh nghiệp. Ba đặc tính cơ bản của Earned Media:
- Tính khách quan tương đối: Nội dung Earned Media đến từ khách hàng, báo chí, cộng đồng hoặc bên thứ ba thay vì do thương hiệu trực tiếp xuất bản. Vì vậy, thông tin thường được tiếp nhận như một góc nhìn bên ngoài thương hiệu. Tuy nhiên, không nên hiểu “khách quan tuyệt đối” là mọi nội dung Earned Media đều chính xác hoặc tích cực.
- Không thể mua bằng tiền: Earned Media không phải vị trí truyền thông mà doanh nghiệp trực tiếp trả tiền để sở hữu. Thương hiệu có thể đầu tư vào sản phẩm, trải nghiệm, nội dung và hoạt động PR để tạo điều kiện cho Earned Media xuất hiện, nhưng không thể đảm bảo bên thứ ba sẽ đề cập theo đúng thông điệp mong muốn.
- Quyền kiểm soát bằng 0: Doanh nghiệp có quyền kiểm soát trực tiếp rất thấp đối với nội dung do khách hàng, báo chí hoặc cộng đồng tạo ra. Điều này vừa tạo ra lợi thế về tính tự nhiên, vừa khiến thương hiệu cần chuẩn bị phương án quản trị phản hồi và xử lý Earned Media tiêu cực.
2. So sánh Earned Media với Paid Media và Owned Media
| Tiêu chí | Owned Media | Paid Media | Earned Media |
| Vai trò | Làm gốc rễ | Làm mồi nhử/khuếch đại | Làm đòn bẩy bùng nổ |
| Bản chất | Kênh doanh nghiệp sở hữu và kiểm soát | Trả tiền để mua khả năng tiếp cận | Nhận được sự đề cập từ bên thứ ba |
| Ví dụ | Website, blog, danh sách email, kênh social | Facebook Ads, Google Ads, TikTok Ads | Review, UGC, báo chí, mention, backlink |
| Quyền kiểm soát | Cao | Cao | Thấp |
| Chi phí media trực tiếp | Thấp hoặc tùy kênh | Có | Không mua trực tiếp lượt đề cập |
| Khả năng lan truyền | Phụ thuộc nội dung | Có thể mở rộng bằng ngân sách | Có thể tăng mạnh khi cộng đồng hưởng ứng |
| Mục tiêu chính | Xây dựng tài sản thương hiệu | Tăng reach, traffic, leads, sales | Tăng độ tin cậy, nhận diện và social proof |
Có thể hình dung đơn giản:
- Owned Media tạo “nơi để khách hàng tìm hiểu” về thương hiệu.
- Paid Media giúp “đưa thương hiệu đến trước nhiều người hơn”.
- Earned Media tạo “lý do để khách hàng tin tưởng và chủ động chia sẻ”.
3. Các loại Earned Media trong marketing
3.1 Truyền miệng số (eWOM)
eWOM (Electronic Word of Mouth) là hình thức truyền miệng diễn ra trên môi trường số, khi khách hàng chia sẻ trải nghiệm, đánh giá hoặc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác thông qua mạng xã hội, diễn đàn, website review hoặc các nền tảng đánh giá.
Ví dụ, khách hàng đăng bài chia sẻ trải nghiệm tại một nhà hàng, viết đánh giá trên Google map hoặc giới thiệu một thương hiệu cho bạn bè trên Facebook đều có thể tạo ra tác động của eWOM. Đây là dạng Earned Media có giá trị vì thông tin xuất phát từ trải nghiệm của người dùng thay vì thông điệp quảng cáo trực tiếp từ thương hiệu.
Theo Nielsen ghi nhận: 88% người tiêu dùng toàn cầu trong nghiên cứu Trust in Advertising 2021 tin tưởng lời giới thiệu từ người họ biết, cho thấy sức mạnh của yếu tố truyền miệng trong việc xây dựng niềm tin.
3.2 Nội dung do người dùng tạo (UGC)
UGC (User-Generated Content) là nội dung do khách hàng hoặc người dùng tự tạo và đăng tải, chẳng hạn như video trải nghiệm sản phẩm, hình ảnh sử dụng sản phẩm, bài review, unboxing hoặc bài chia sẻ trên mạng xã hội.
UGC trở thành Earned Media khi người dùng chủ động tạo nội dung về thương hiệu mà doanh nghiệp không trực tiếp mua vị trí xuất hiện. Doanh nghiệp có thể khuyến khích UGC bằng cách tạo trải nghiệm đáng nhớ, xây dựng hashtag thương hiệu hoặc tổ chức hoạt động cộng đồng, nhưng nội dung cuối cùng vẫn do người dùng quyết định.
3.3 Báo chí & PR tự nhiên
Báo chí và PR tự nhiên là những lượt đưa tin, đề cập hoặc phỏng vấn mà thương hiệu nhận được từ các cơ quan tin tức, đơn vị truyền thông dựa trên giá trị thông tin của doanh nghiệp.
Ví dụ, một thương hiệu ra mắt sản phẩm có điểm khác biệt, triển khai hoạt động cộng đồng hoặc đạt thành tích đáng chú ý và được báo chí chủ động đưa tin có thể được xem là Earned Media. Khác với bài viết quảng cáo, doanh nghiệp không thể kiểm soát toàn bộ nội dung xuất hiện.
3.4 Backlink SEO tự nhiên
Backlink SEO tự nhiên là liên kết từ một website bên ngoài trỏ về website doanh nghiệp vì nội dung được đánh giá hữu ích, đáng tham khảo hoặc có giá trị đối với người đọc.
Google Search Central khuyến nghị doanh nghiệp tạo nội dung độc đáo và hấp dẫn mà người khác muốn liên kết tự nhiên, đồng thời cảnh báo các hình thức mua link hoặc trao đổi link nhằm thao túng thứ hạng có thể vi phạm chính sách spam của Google.
Do đó, backlink được xem là Earned Media khi website bên ngoài chủ động lựa chọn và dẫn nguồn về nội dung của doanh nghiệp. Đây cũng là điểm cần phân biệt với backlink trả phí hoặc backlink được tạo thông qua các hình thức trao đổi không tự nhiên.
3.5 Viral Mentions từ người có tầm ảnh hưởng
Viral Mentions là những lượt đề cập thương hiệu được tạo ra khi người có tầm ảnh hưởng, chuyên gia hoặc creator nhắc đến sản phẩm, dịch vụ và tạo ra lượng thảo luận đáng kể trong cộng đồng.
Ví dụ, một creator sử dụng sản phẩm và chủ động chia sẻ trải nghiệm trên TikTok hoặc Instagram có thể tạo ra lượng lớn lượt xem, bình luận và lượt nhắc đến thương hiệu. Tuy nhiên, nếu influencer được trả tiền để đăng nội dung theo thỏa thuận quảng cáo, hoạt động đó thuộc Paid Media hoặc Influencer Marketing trả phí, không phải là Earned Media.
4. Quy trình kích hoạt Earned Media bền vững
4.1 Bước 1: Tối ưu sản phẩm và trải nghiệm khách hàng
Sản phẩm và trải nghiệm khách hàng là nền tảng để tạo ra Earned Media bền vững, bởi khách hàng cần có một lý do đủ rõ ràng để muốn chia sẻ trải nghiệm với người khác.
Doanh nghiệp nên tập trung vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ, quy trình chăm sóc khách hàng và những điểm chạm có khả năng tạo ấn tượng. Một trải nghiệm tốt có thể trở thành chất liệu cho review, UGC, eWOM hoặc lời giới thiệu tự nhiên.
4.2 Bước 2: Xây dựng “Chất liệu lan tỏa”
Chất liệu lan tỏa là những đặc điểm trong sản phẩm, trải nghiệm hoặc nội dung khiến khách hàng có lý do để nhớ, nói đến và chia sẻ thương hiệu.
Doanh nghiệp có thể phát triển chất liệu lan tỏa dựa trên bốn yếu tố:
- Social Currency: Nội dung giúp người chia sẻ tạo hình ảnh, giá trị hoặc vị thế trong cộng đồng.
- Cảm xúc mạnh: Tạo sự bất ngờ, thích thú, đồng cảm hoặc cảm xúc đủ rõ để thúc đẩy hành động chia sẻ.
- Yếu tố khác biệt: Sản phẩm, trải nghiệm hoặc cách truyền thông có điểm riêng dễ nhận biết.
- Giá trị tranh luận lành mạnh: Chủ đề tạo ra nhiều góc nhìn và khuyến khích thảo luận mà không dựa vào thông tin sai lệch hoặc gây tranh cãi tiêu cực.
Mục tiêu của bước này là tạo ra một lý do để khách hàng muốn kể câu chuyện về thương hiệu, thay vì chỉ yêu cầu họ chia sẻ quảng cáo.
4.3 Bước 3: Châm ngòi qua cộng đồng ngách
Cộng đồng ngách và Micro-advocates (những người ủng hộ vi mô) có thể trở thành nhóm khởi đầu cho Earned Media nhờ mức độ gần gũi với một nhóm khách hàng cụ thể. Đây có thể là khách hàng trung thành, thành viên cộng đồng, chuyên gia trong ngành hoặc những người thường xuyên chia sẻ trải nghiệm liên quan đến sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể cung cấp thông tin, trải nghiệm thử hoặc tạo chủ đề thảo luận để những người phù hợp có cơ hội chia sẻ quan điểm của họ. Tuy nhiên, seeding có trả phí hoặc nội dung được yêu cầu theo kịch bản cần được phân biệt với Earned Media tự nhiên.
Mục tiêu của bước này là tạo “mồi thông minh” để khơi mở cuộc trò chuyện, sau đó để cộng đồng quyết định nội dung có tiếp tục lan tỏa hay không.
4.4 Bước 4: Cơ chế khuyến khích chia sẻ
Cơ chế khuyến khích chia sẻ giúp doanh nghiệp tạo thêm động lực để khách hàng tham gia và tạo nội dung, đặc biệt trong những chiến dịch cần thúc đẩy UGC hoặc referral.
Một số hình thức khuyến khích chia sẻ gồm:
- Cuộc thi hashtag trên TikTok hoặc Instagram.
- Chương trình referral dành cho khách hàng giới thiệu bạn bè.
- Quà tri ân dành cho khách hàng chia sẻ trải nghiệm.
- Hoạt động check-in hoặc đăng ảnh tại điểm bán.
- Campaign khuyến khích khách hàng kể câu chuyện liên quan đến thương hiệu.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phân biệt khuyến khích chia sẻ với việc mua nội dung tích cực. Nếu doanh nghiệp trả tiền hoặc tài trợ trực tiếp cho nội dung, hoạt động đó cần được phân loại và công bố phù hợp thay vì mặc định xem là Earned Media.
5. Các chỉ số đo lường hiệu quả Earned Media
Để đánh giá hiệu quả Earned Media, doanh nghiệp có thể theo dõi nhiều chỉ số khác nhau. Một số Earned Media KPIs phổ biến gồm:
| Chỉ số | Ý nghĩa |
| Brand Mentions | Số lần thương hiệu được nhắc đến trên báo chí, mạng xã hội, blog, diễn đàn hoặc các nền tảng trực tuyến khác. |
| Reach | Số lượng người có khả năng tiếp cận nội dung hoặc thông tin liên quan đến thương hiệu thông qua Earned Media. |
| Impressions | Tổng số lần nội dung được hiển thị trước người dùng, giúp đánh giá mức độ xuất hiện và độ phủ của thương hiệu. |
| Engagement | Lượt tương tác như thích, bình luận, chia sẻ, lưu bài hoặc phản hồi, cho thấy mức độ quan tâm của công chúng đối với nội dung. |
| Referral Traffic | Lượng người truy cập website hoặc các kênh Owned Media thông qua liên kết từ bài báo, bài review, blog hoặc các nguồn Earned Media khác. |
| Sentiment | Phân tích phản hồi của công chúng theo hướng tích cực, trung lập hoặc tiêu cực, qua đó đánh giá tác động của Earned Media đến hình ảnh thương hiệu. |
| Conversion | Số lượng người thực hiện hành động sau khi tiếp xúc với Earned Media, chẳng hạn như đăng ký, điền form, tải tài liệu hoặc mua hàng. |
6. Lưu ý khi triển khai Earned Media
6.1 Giá trị vượt trội
Earned Media không yêu cầu doanh nghiệp trả tiền trực tiếp cho từng lượt mention, share hoặc review, nên có thể giúp mở rộng độ phủ với chi phí media trực tiếp thấp hơn Paid Media. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn có thể phát sinh chi phí cho sản phẩm, sản xuất nội dung, PR, chăm sóc khách hàng, cộng đồng hoặc hoạt động kích hoạt.
Vì vậy, không nên mặc định “CAC (chi phí thu hút khách hàng) của Earned Media bằng 0” hoặc khẳng định Earned Media luôn có tỷ lệ chuyển đổi cao gấp 4 – 5 lần quảng cáo truyền thống. Hiệu quả phụ thuộc vào ngành hàng, chất lượng sản phẩm, độ phù hợp của tệp khách hàng và mức độ lan tỏa của chiến dịch.
Khi Earned Media tạo ra lượng quan tâm lớn, doanh nghiệp cần chuẩn bị nguồn hàng, nhân sự chăm sóc khách hàng, năng lực xử lý đơn hàng, website và hệ thống tư vấn để tận dụng lượng nhu cầu phát sinh.
6.2 Rủi ro truyền thông tiêu cực
Earned Media có thể tạo hiệu ứng ngược khi trải nghiệm khách hàng tiêu cực được lan truyền rộng. Một phản hồi tiêu cực, bài review không hài lòng hoặc tranh luận trên mạng xã hội có thể nhanh chóng tạo thêm nhiều lượt đề cập nếu doanh nghiệp xử lý thiếu phù hợp.
Doanh nghiệp cần theo dõi mentions, sentiment và tốc độ lan truyền để phát hiện sớm các vấn đề. Khi khủng hoảng xuất hiện, không nên cố gắng kiểm soát toàn bộ cuộc trò chuyện bằng cách xóa hoặc phủ nhận phản hồi.
6.3 Sử dụng Owned Media để phản hồi thông tin tiêu cực
Owned Media đóng vai trò là kênh chính thống để doanh nghiệp cung cấp thông tin khi xuất hiện Earned Media tiêu cực. Website, Fanpage hoặc các kênh chính thức có thể được sử dụng để xác nhận sự việc, giải thích thông tin, cập nhật hướng xử lý và cung cấp thông tin chính xác cho khách hàng.
Mục tiêu không phải là “chặn” mọi cuộc trò chuyện, mà là đưa thông tin chính xác từ nguồn chính thức đến đúng nơi khách hàng đang tìm kiếm câu trả lời. HubSpot cũng lưu ý rằng, Earned Media có mức độ kiểm soát thấp và có thể tạo tác động tích cực hoặc tiêu cực tùy theo trải nghiệm mà khách hàng chia sẻ.
7. Hỏi đáp thường gặp về Earned Media
7.1 Doanh nghiệp B2B khó viral thì tạo Earned Media bằng cách nào?
Doanh nghiệp B2B không nhất thiết phải viral đại chúng để tạo Earned Media. Thay vào đó, doanh nghiệp B2B có thể tập trung vào nội dung chuyên môn có giá trị để được chuyên gia, đối tác, khách hàng hoặc báo chí trong ngành nhắc đến.
Các hướng triển khai phù hợp gồm nghiên cứu thị trường, báo cáo ngành, case study, dữ liệu độc quyền, bài phân tích chuyên môn, webinar và nội dung giải quyết vấn đề cụ thể của khách hàng. Những tài liệu có thông tin hữu ích cũng có khả năng được các website khác trích dẫn và tạo backlink tự nhiên. Google khuyến nghị tạo nội dung độc đáo, hấp dẫn mà người khác muốn liên kết để thu hút backlink tự nhiên.
7.2 Earned Media khác gì với seeding?
Earned Media là kết quả truyền thông mà thương hiệu nhận được từ bên thứ ba, trong khi seeding là hoạt động chủ động đưa thông tin vào cộng đồng hoặc tạo điểm khởi đầu cho cuộc trò chuyện.
Ví dụ, thương hiệu chủ động đăng thông tin sản phẩm vào một cộng đồng là seeding. Nếu sau đó thành viên trong cộng đồng tự trải nghiệm, đăng review và những người khác tiếp tục chia sẻ, phần nội dung tự phát đó sẽ trở thành Earned Media.
7.3 Phải xử lý như thế nào khi gặp Earned Media tiêu cực?
Khi gặp Earned Media tiêu cực, doanh nghiệp nên xác minh thông tin, đánh giá mức độ lan truyền và phản hồi bằng thông tin chính xác trên các kênh chính thức. Với phản hồi liên quan đến trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp nên ưu tiên giải quyết vấn đề thực tế trước khi tập trung vào việc kiểm soát hình ảnh.
Kết luận
Earned Media là kết quả của sự tin tưởng và trải nghiệm đủ tốt để khách hàng, cộng đồng hoặc bên thứ ba chủ động nhắc đến thương hiệu. Khi được xây dựng trên nền tảng sản phẩm chất lượng, trải nghiệm khách hàng tích cực và nội dung có giá trị chia sẻ, Earned Media có thể góp phần nâng cao uy tín, mở rộng độ phủ và hỗ trợ doanh nghiệp tạo thêm cơ hội chuyển đổi.
Doanh nghiệp cũng cần chủ động theo dõi các lượt đề cập để tận dụng phản hồi tích cực và xử lý sớm những nội dung tiêu cực. Bạn muốn biến tiếng nói của khách hàng thành lợi thế truyền thông? Hãy liên hệ KL Marketing ngay để được tư vấn chiến lược Earned Media phù hợp với thương hiệu nhé!
