Mục lục bài viết
Giữa đại dương của những cá mập lớn như Starbucks, Highlands, Trung Nguyên… The Coffee House làm bao người bất ngờ khi gia nhập thị trường cà phê cạnh tranh cực kì khốc liệt. Chỉ sau vài năm gia nhập thị trường, The Coffee House nhanh chóng trở thành một trong những chuỗi cà phê phát triển nhanh nhất Việt Nam với hàng trăm cửa hàng trên toàn quốc. Thành công này không đến từ việc cạnh tranh về giá hay chạy theo xu hướng, mà được xây dựng trên chiến lược marketing lấy khách hàng làm trung tâm, đầu tư mạnh vào trải nghiệm và xây dựng hệ sinh thái thương hiệu nhất quán.
Khởi nguồn từ thấu hiểu Insight
Coffee House là minh chứng cho sự thành công trong hành trình xây dựng câu chuyện thương hiệu từ chiến lược kinh doanh hợp lý. The Coffee House (TCH) gia nhập thị trường F&B vào năm 2014, vào lúc sôi nổi nhất trong thị trường cafe.
The Coffee House không định vị mình là nơi bán cà phê, mà hướng đến trở thành “Third Place” – không gian thứ ba bên cạnh nhà và nơi làm việc, nơi khách hàng có thể gặp gỡ, học tập, làm việc hoặc thư giãn. Chính định vị này tạo nên sự khác biệt so với nhiều thương hiệu chỉ tập trung vào chất lượng đồ uống.
Nhận ra insight của công chúng là đi uống cafe không phải chỉ để thưởng thức mà còn để gặp gỡ bạn bè, làm việc, thư giãn, tận hưởng không gian, trải nghiệm dịch vụ, TCH đã chọn “chất lượng dịch vụ” làm điểm khác biệt trong chiến lược marketing. Nhà Cà Phê đã trở thành địa điểm lý tưởng cho những lần họp mặt, nơi làm việc yên tĩnh cho những ngày muốn thay đổi không khí, với chất lượng phục vụ được chú trọng hàng đầu.
Giữ vững định vị nhất quán nhờ chiến lược 7P
Với phương châm “bắt đầu từ khách hàng và làm mọi thứ dựa trên suy nghĩ của khách hàng” và kết hợp nhuần nhuyễn mô hình 7P trong marketing, TCH đã thành công rực rỡ và trở thành “Top of mind” trong lòng người tiêu dùng. Chiến lược 7P cụ thể như sau:
1. Sản phẩm
Product (Sản phẩm) là yếu tố cốt lõi quyết định khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Sản phẩm bao gồm toàn bộ giá trị khách hàng nhận được như chất lượng, thiết kế, danh mục sản phẩm, bao bì, trải nghiệm sử dụng và những giá trị gia tăng đi kèm.
Đối với The Coffee House, chiến lược sản phẩm được xây dựng theo hướng đa dạng hóa danh mục kết hợp đổi mới liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng. Thương hiệu phát triển menu với hai nhóm sản phẩm chính gồm đồ uống và đồ ăn, tạo nên hệ sinh thái sản phẩm phục vụ nhiều mục đích sử dụng như gặp gỡ, học tập, làm việc hay thư giãn.
Một trong những điểm nổi bật trong chiến lược sản phẩm của The Coffee House là liên tục đổi mới menu. Thương hiệu thường xuyên ra mắt các bộ sưu tập đồ uống theo mùa, lễ hội hoặc các phiên bản giới hạn nhằm tạo sự mới mẻ và kích thích nhu cầu trải nghiệm của khách hàng.
Bên cạnh đồ uống, The Coffee House còn phát triển nhóm bánh ngọt, bánh mặn và snack nhằm hoàn thiện trải nghiệm của khách hàng. Đây cũng là chiến lược cross-selling (bán chéo) hiệu quả khi kết hợp đồ ăn cùng đồ uống, giúp gia tăng giá trị trên mỗi hóa đơn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong các buổi học tập, làm việc hoặc gặp gỡ.
Ngoài hệ thống cửa hàng, thương hiệu còn mở rộng danh mục sang các sản phẩm đóng gói như cà phê rang xay, cà phê hòa tan, cà phê lon và phụ kiện thương hiệu. Điều này giúp khách hàng có thể sử dụng sản phẩm ở nhiều hoàn cảnh khác nhau, đồng thời gia tăng độ phủ thương hiệu ngoài không gian quán cà phê.
2. Giá cả
Việc xây dựng chiến lược giá không đơn thuần là xác định mức giá bán mà còn phải cân bằng giữa khả năng chi trả của khách hàng, giá trị sản phẩm mang lại và mục tiêu cạnh tranh trên thị trường. Tùy theo từng giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều chiến lược định giá khác nhau.
The Coffee House là một trong những thương hiệu áp dụng khá hiệu quả chiến lược này khi gia nhập thị trường F&B Việt Nam. Chiến lược định giá này được hiểu là phương pháp thiết lập mức giá tương đối hấp dẫn trong giai đoạn đầu nhằm nhanh chóng thu hút khách hàng, mở rộng thị phần và gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu. Khi đã xây dựng được tệp khách hàng trung thành và vị thế trên thị trường, doanh nghiệp sẽ từng bước điều chỉnh mức giá phù hợp với giá trị thương hiệu.
Trước khi có TCH, quán cafe có không gian đẹp, chất lượng nước ngon, phục vụ tốt chỉ có tại các tiệm cafe lớn với mức giá khá cao, không phù hợp để trở thành món nước hằng ngày của người Việt. Thấu hiểu điều đó nên TCH hướng tới mức giá từ 30.000 – 60.000 VNĐ/món đủ để chi trả mà không cần đắn đo, dễ dàng lôi kéo khách hàng ghé thăm thường xuyên mà không tạo áp lực về chi phí.
Ngoài ra, thương hiệu thường xuyên triển khai các chương trình ưu đãi thông qua ứng dụng thành viên, ví điện tử hoặc các nền tảng giao đồ ăn. Nhờ chiến lược định giá phù hợp với thị trường và tập trung vào trải nghiệm khách hàng, The Coffee House đã nhanh chóng xây dựng được lợi thế cạnh tranh và mở rộng quy mô trên nhiều tỉnh thành.
3. Phân phối
Trong Marketing Mix, Place (Phân phối) là hoạt động đưa sản phẩm đến đúng khách hàng, đúng địa điểm và đúng thời điểm. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp lựa chọn mô hình phân phối đa kênh (Omnichannel) nhằm kết nối đồng bộ giữa cửa hàng truyền thống và các nền tảng trực tuyến, tạo sự thuận tiện trong suốt hành trình mua hàng của khách hàng.
The Coffee House xây dựng hệ thống phân phối theo mô hình Omnichannel, kết hợp giữa cửa hàng vật lý và các kênh bán hàng trực tuyến nhằm mang đến sự thuận tiện tối đa cho khách hàng.
Trải qua 4 năm phát triển không ngừng, TCH đã vượt ngưỡng 100 cửa hàng, với mong muốn “Ai cũng có 1 The Coffee House gần nhà”. Không chỉ gây dấu ấn ở tần suất xuất hiện dày đặc ở các thành phố lớn, TCH còn kỹ lưỡng trong việc chọn địa điểm. Các cửa hàng TCH luôn nằm ở mặt tiền, hướng vào khung cảnh đường phố, có nơi gửi xe thoải mái.
Trong những năm gần đây, thương hiệu cũng mở rộng hợp tác với các nền tảng giao đồ ăn như ShopeeFood, GrabFood hay beFood để tăng khả năng tiếp cận khách hàng. Việc kết hợp giữa kênh bán hàng trực tiếp và trực tuyến giúp The Coffee House xuất hiện ở nhiều điểm chạm khác nhau, đồng thời đáp ứng nhu cầu mua hàng mọi lúc, mọi nơi.
4. Xúc tiến
Promotion (Xúc tiến hỗn hợp) là tập hợp các hoạt động truyền thông giúp doanh nghiệp đưa thương hiệu và sản phẩm đến gần hơn với khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của chiến lược xúc tiến là gia tăng nhận diện thương hiệu, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, thúc đẩy hành vi mua hàng và duy trì lòng trung thành. Có 5 công cụ thường được sử dụng bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
The Coffee House lựa chọn chiến lược xúc tiến theo hướng xây dựng kết nối cảm xúc với khách hàng, kết hợp giữa truyền thông thương hiệu và các hoạt động tương tác trên nền tảng số.
Thương hiệu thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi thông qua ứng dụng thành viên, ví điện tử và các đối tác giao hàng nhằm kích thích nhu cầu mua sắm. Hoạt động tích điểm, tặng quà sinh nhật, ưu đãi cho khách hàng thân thiết hay các mini game trên mạng xã hội cũng góp phần gia tăng tương tác và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Khác với các hệ thống cafe khác luôn tập trung vào chất lượng nước uống, thông điệp truyền thông của TCH luôn nhấn mạnh đến trải nghiệm khách hàng, cảm xúc của khách cùng bạn bè và gia đình.
Với những thông điệp như “Nhà” không là nơi đến rồi đi, “Nhà là nơi bạn được lắng nghe, được chia sẻ, Nhà còn là nơi bắt giữ những cung bậc cảm xúc của bạn và người thân”. Các thông điệp của TCH luôn được công chúng đón nhận và ủng hộ nhiệt tình.
Thông qua việc kết hợp giữa truyền thông thương hiệu, hoạt động khuyến mãi và chăm sóc khách hàng, The Coffee House đã xây dựng được hệ sinh thái truyền thông đồng bộ, góp phần gia tăng mức độ nhận diện, củng cố lòng trung thành và duy trì vị thế của thương hiệu trên thị trường F&B.
5. Cơ sở vật chất
Physical Evidence (Cơ sở vật chất) là toàn bộ những yếu tố hữu hình giúp khách hàng cảm nhận và đánh giá chất lượng thương hiệu trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Đối với ngành F&B, cơ sở vật chất được đánh giá qua việc thiết kế nội thất, cách bài trí, đồng phục nhân viên, bao bì sản phẩm hay những chi tiết nhỏ góp phần tạo nên trải nghiệm tổng thể. Đây cũng là yếu tố giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán và tạo sự khác biệt trên thị trường.
The Coffee House đã khai thác rất tốt yếu tố này khi định vị cửa hàng là một “Nhà” – nơi khách hàng có thể gặp gỡ, làm việc, học tập hoặc thư giãn. Toàn bộ hệ thống cửa hàng đều được thiết kế theo phong cách hiện đại nhưng vẫn mang cảm giác ấm cúng với tông màu gỗ, ánh sáng vàng dịu, cửa kính lớn hướng ra đường phố và nhiều mảng xanh tạo sự gần gũi. Không gian được phân chia thành nhiều khu vực khác nhau, từ bàn dài dành cho nhóm làm việc, khu vực co-working đến những góc ngồi riêng tư phục vụ khách hàng cần sự yên tĩnh.
Bên cạnh thiết kế tổng thể, The Coffee House còn đầu tư vào nhiều “điểm chạm” nhỏ trong hành trình trải nghiệm của khách hàng. Hầu hết vị trí ngồi đều được bố trí ổ cắm điện thuận tiện, tốc độ wifi ổn định, hệ thống âm nhạc được lựa chọn với âm lượng vừa phải để khách hàng có thể trò chuyện hoặc tập trung làm việc. Quầy nước tự phục vụ, khu vực vệ sinh sạch sẽ, đầy đủ tiện nghi cùng cách bài trí đồng nhất tại các cửa hàng giúp khách hàng luôn có trải nghiệm quen thuộc dù ghé bất kỳ chi nhánh nào.
Sự đầu tư chỉn chu vào từng chi tiết đã giúp thương hiệu tạo nên lợi thế cạnh tranh và xây dựng hình ảnh “Nhà” gần gũi, thân thiện trong tâm trí người tiêu dùng.
6. Con người
People (Con người) là yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như chuỗi cà phê, nhân viên là những người trực tiếp đại diện cho thương hiệu, đồng thời ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng và khả năng khách hàng quay trở lại.
Chiến lược của TCH luôn tập trung vào dịch vụ và trải nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng. Tất cả mọi nhân viên của TCH từ thu ngân, pha chế đến chú bảo vệ đều rất thân thiện, niềm nở, nhiệt tình trong cách phục vụ. Bằng cách sử dụng ứng dụng di động để tích điểm, tặng quà và thông báo chương trình khuyến mãi, sản phẩm mới cho người dùng, TCH đã mở rộng mạng lưới khách hàng trung thành hiệu quả.
Bên cạnh đó, TCH có những câu chuyện thể hiện sự chuyên nghiệp trong cách phục vụ và đưa trải nghiệm của khách hàng lên hàng đầu. Điển hình là trong 1 lần khách hàng vô tình sử dụng Voucher đã hết hạn, “Nhà” không từ chối thực hiện khuyến mãi mà vẫn giảm giá cho khách bình thường như sự tri ân khách đã tin tưởng ghé thăm “Nhà”. Chính sự phục vụ ân cần, đưa sự hài lòng của khách hàng làm trung tâm đã giúp TCH vang tiếng như ngày nay.
7. Quy trình
Process (Quy trình) là toàn bộ các bước doanh nghiệp xây dựng và vận hành nhằm mang đến sản phẩm, dịch vụ một cách nhất quán và hiệu quả. Một quy trình được chuẩn hóa giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng, giảm thiểu sai sót trong vận hành và đảm bảo chất lượng dịch vụ tại mọi điểm bán.
TCH đã có quy trình vận hành cực kỳ thành công với hơn 100 cửa hàng trên toàn quốc. Tất cả cửa hàng đều có chất lượng nước, giá tiền, quy trình chăm sóc khách hàng, chương trình khuyến mãi như nhau, vì thế TCH đã nhận được rất nhiều phản ứng tích cực. Nhờ đồng nhất quy trình ở hệ thống nhượng quyền mà TCH đã tiết kiệm chi phí marketing cho từng cửa hàng và không ngừng gia tăng uy tín thương hiệu.
Việc hoạch định chiến lược Marketing đúng đắn đã giúp TCH phát triển vượt bậc, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và thị phần. Chỉ trong 2 năm đã đưa TCH trở thành cái tên quen thuộc trong tâm trí của người Sài Gòn và Top of mind trong lòng công chúng.
The Coffee House đã phát triển vượt bậc nhờ vào ý tưởng độc đáo, thấu hiểu khách hàng và áp dụng thành công chiến lược 7P trong kinh doanh. Với tiêu chí đánh vào cảm xúc khách hàng và tập trung nâng cao trải nghiệm khách hàng, chất lượng dịch vụ. Khách đến Coffee House không chỉ thưởng thức hương vị cafe đơn thuần mà còn vì mục đích gặp gỡ bạn bè, làm việc, tận hưởng không gian thoáng đãng, thoải mái giúp thư giãn, thoát khỏi buồn phiền, công việc.
Kết luận
Chiến lược Marketing của The Coffee House là minh chứng cho việc một thương hiệu có thể tạo lợi thế cạnh tranh bền vững khi triển khai đồng bộ mô hình 7P và lấy trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm. Đây là case study đáng tham khảo cho các doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu, gia tăng giá trị và phát triển dài hạn. Theo dõi KL Marketing để cập nhật thêm nhiều kiến thức và xu hướng Marketing mới nhất nhé!
