LINK REPORT: 2025 Marketing Investment Trends
TÊN BÁO CÁO: 2025 Marketing Investment Trends
ĐƠN VỊ NGHIÊN CỨU: Deloitte Digital
NĂM BÁO CÁO: 2025
Báo cáo 2025 Marketing Investment Trends của Deloitte Digital, dựa trên khảo sát 1.395 lãnh đạo Marketing tại các doanh nghiệp B2B và B2C, cho thấy những doanh nghiệp tăng trưởng cao không nhất thiết có ngân sách lớn hơn mà là nổi trội hơn ở cách phân bổ nguồn lực hiệu quả.
Trong bài viết này, KL Marketing sẽ cùng phân tích những xu hướng đầu tư Marketing nổi bật năm 2025 và những bài học doanh nghiệp có thể tham khảo để xây dựng chiến lược tăng trưởng bền vững.
1. Marketing được kỳ vọng tạo tăng trưởng, nhưng ngân sách vẫn chưa theo kịp
Marketing ngày nay không còn chỉ đảm nhận vai trò xây dựng thương hiệu hay hỗ trợ bán hàng. Trong nhiều doanh nghiệp, bộ phận Marketing được kỳ vọng đóng góp trực tiếp vào tăng trưởng doanh thu, mở rộng thị phần và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, kỳ vọng ngày càng lớn lại đi kèm với áp lực tối ưu nguồn lực, khiến nhiều đội ngũ Marketing phải đối mặt với bài toán quen thuộc: làm nhiều hơn với nguồn lực ít hơn.
Thực tế cho thấy, tỷ trọng ngân sách Marketing trên doanh thu đã tăng từ 7,5% năm 2023 lên 9,1% trong năm 2024. Tuy nhiên, mức tăng ngân sách trong 12 tháng chỉ đạt 1,9%, thấp hơn mức lạm phát 2,4% trong cùng kỳ. Điều này đồng nghĩa với việc ngân sách thực tế gần như không tăng, trong khi chi phí triển khai các hoạt động Marketing, công nghệ và nhân sự đều có xu hướng ngày càng cao.
Không chỉ chịu áp lực về quy mô ngân sách, bộ phận Marketing cũng chưa có nhiều quyền chủ động trong việc quyết định cách phân bổ nguồn lực. Có 61% ngân sách Marketing được xác định dựa trên doanh thu, ngân sách doanh nghiệp hoặc mức chi tiêu của năm trước. Cụ thể, 25% doanh nghiệp xây dựng ngân sách theo tỷ lệ doanh thu, 21% dựa trên mức thay đổi của năm trước và 15% dựa trên ngân sách chung của doanh nghiệp. Trong khi đó, chỉ 9% xác định ngân sách dựa trên ngưỡng hoàn vốn đầu tư (ROI).
Điều này tạo nên một nghịch lý khá phổ biến. Marketing được giao nhiều mục tiêu hơn nhưng lại chưa có nhiều quyền quyết định đối với nguồn lực để đạt được những mục tiêu đó. Khi ngân sách vẫn được xây dựng theo tư duy tài chính truyền thống, doanh nghiệp rất dễ tiếp tục đầu tư theo những mô hình quen thuộc thay vì mạnh dạn chuyển nguồn lực sang các hoạt động có khả năng tạo lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.
Thay vì đặt câu hỏi “Năm nay nên tăng ngân sách Marketing bao nhiêu?”, doanh nghiệp cần chuyển sang tư duy “Khoản đầu tư nào sẽ tạo ra giá trị lớn nhất?”. Trong bối cảnh chi phí ngày càng tăng và áp lực tăng trưởng ngày càng lớn, hiệu quả của Marketing không còn được quyết định bởi quy mô ngân sách, mà bởi cách doanh nghiệp phân bổ ngân sách vào đúng mục tiêu và đúng thời điểm.
2. Doanh nghiệp vẫn đang đo lường những gì dễ thấy, thay vì những gì thực sự tạo ra tăng trưởng
Trong Marketing, việc lựa chọn KPI không chỉ quyết định cách đánh giá hiệu quả chiến dịch mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến cách doanh nghiệp phân bổ nguồn lực. Khi những chỉ số được theo dõi chỉ phản ánh hiệu suất ngắn hạn, các quyết định đầu tư cũng có xu hướng tập trung vào kết quả trước mắt thay vì tạo ra giá trị bền vững.
Hiện nay, nhóm KPI được sử dụng phổ biến nhất trong các mục tiêu hiệu suất vẫn là Customer Acquisition Cost – Chi phí thu hút khách hàng (CAC) và Engagement Rate – Tỷ lệ tương tác, khi đều có 62% doanh nghiệp lựa chọn theo dõi. Tiếp theo là Cost per Click – Chi phí mỗi lần nhấp chuột (CPC) với 55%.
Có thể thấy đây đều là những chỉ số giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả quảng cáo, mức độ tương tác và chi phí thu hút khách hàng trong từng chiến dịch. Đồng thời, ở góc độ thương hiệu, 64% doanh nghiệp theo dõi Brand Consideration/Preference – Mức độ cân nhắc/ưa thích thương hiệu, trong khi 52% đo lường Aided Brand Awareness – Tăng cường nhận thức thương hiệu và Customer Advocacy (Net Promoter Score – NPS) – Sự ủng hộ của khách hàng (Điểm số người giới thiệu ròng). Những chỉ số này giúp doanh nghiệp theo dõi mức độ nhận biết, yêu thích và sự sẵn sàng giới thiệu thương hiệu của khách hàng.
Tuy nhiên, phần lớn các chỉ số trên mới phản ánh hiệu quả của từng hoạt động hoặc từng giai đoạn trong hành trình khách hàng, chứ chưa cho biết Marketing đã tạo ra bao nhiêu giá trị cho doanh nghiệp. Một chiến dịch có thể đạt CPC thấp, Engagement cao hoặc CAC được tối ưu, nhưng điều đó chưa đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ có doanh thu tốt hơn hay sở hữu tệp khách hàng mang lại giá trị lâu dài.
Sự chênh lệch này thể hiện rõ khi nhìn vào các KPI gắn với kết quả kinh doanh. Chỉ 33% doanh nghiệp đặt mục tiêu cho Marketing Return on Investment – Lợi tức đầu tư tiếp thị (ROMI), 43% theo dõi Revenue/Sales Lift – Tăng doanh thu/doanh số, trong khi 47% thiết lập KPI cho Customer Lifetime Value – Giá trị vòng đời của khách hàng(CLV). Đây đều là những chỉ số phản ánh khả năng tạo doanh thu, lợi nhuận và giá trị vòng đời khách hàng, nhưng lại chưa được ưu tiên tương xứng với các KPI về hiệu suất chiến dịch.
Tỷ lệ doanh nghiệp thiết lập KPI gắn với hiệu quả kinh doanh dài hạn còn ở mức thấp (dưới 50%).
Khoảng cách này cho thấy một thực tế khá phổ biến: nhiều doanh nghiệp đang tối ưu cách Marketing vận hành, thay vì tối ưu đóng góp của Marketing đối với tăng trưởng kinh doanh. Khi thành công của Marketing chỉ được đánh giá bằng lượng nhấp chuột, chi phí chuyển đổi hay mức độ tương tác, đội ngũ Marketing sẽ có xu hướng ưu tiên những hoạt động mang lại kết quả nhanh. Trong khi đó, những khoản đầu tư vào dữ liệu khách hàng, công nghệ, trải nghiệm hay giữ chân khách hàng vốn cần thời gian để phát huy hiệu quả, lại dễ bị xem nhẹ.
Đối với doanh nghiệp, việc mở rộng hệ thống KPI không có nghĩa là loại bỏ các chỉ số như CAC hay CPC. Điều quan trọng là kết hợp các KPI vận hành với những chỉ số phản ánh giá trị dài hạn như ROMI, CLV và Revenue Lift để có cái nhìn toàn diện hơn về hiệu quả đầu tư Marketing. Khi Marketing được đánh giá dựa trên giá trị tạo ra cho doanh nghiệp thay vì chỉ hiệu suất của từng chiến dịch, các quyết định đầu tư sẽ có cơ sở hơn và góp phần tạo ra tăng trưởng bền vững.
3. Doanh nghiệp tăng trưởng cao không chi nhiều hơn, mà đầu tư khác đi
Một quan điểm khá phổ biến trong Marketing là muốn tăng trưởng nhanh thì cần tăng ngân sách truyền thông. Tuy nhiên, dữ liệu cho thấy quy mô đầu tư không phải là yếu tố tạo nên khác biệt, điều quan trọng hơn là doanh nghiệp lựa chọn đầu tư vào đâu.
Khi so sánh nhóm doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng doanh thu trên 15% mỗi năm với nhóm tăng trưởng thấp, có thể thấy sự khác biệt rõ ràng trong cách phân bổ ngân sách. Thay vì dành phần lớn nguồn lực cho Working Media như quảng cáo hay mua media, nhóm tăng trưởng cao đầu tư Martech nhiều hơn 14% và đồng thời giảm 13% chi tiêu cho Working Media. Điều này phản ánh xu hướng chuyển dịch từ việc mở rộng độ phủ sang xây dựng nền tảng công nghệ giúp Marketing vận hành hiệu quả và tạo ra giá trị lâu dài.
Không chỉ thay đổi về công nghệ, cách tiếp cận khách hàng của nhóm doanh nghiệp này cũng có sự khác biệt. Họ giảm 13% ngân sách dành cho các hoạt động Top of Funnel – Đầu phễu, nhưng lại tăng 9% đầu tư vào các chương trình giữ chân và phát triển khách hàng hiện hữu. Thay vì liên tục mở rộng tệp khách hàng mới, các doanh nghiệp tăng trưởng cao tập trung nhiều hơn vào việc gia tăng giá trị của những khách hàng đang có thông qua chăm sóc, cá nhân hóa trải nghiệm và xây dựng lòng trung thành.
Kết quả đạt được cũng cho thấy hiệu quả của chiến lược này. Những doanh nghiệp có tỷ trọng đầu tư vào Martech cao hơn Working Media ghi nhận mức tăng doanh số từ hoạt động Marketing (Sales Lift) cao hơn 18% và tăng trưởng doanh thu cao hơn 7% so với nhóm ưu tiên chi ngân sách cho quảng cáo và truyền thông.
Điều đó không có nghĩa doanh nghiệp nên cắt giảm hoàn toàn ngân sách quảng cáo. Working Media vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng và tạo ra nhu cầu trên thị trường. Tuy nhiên, nếu chỉ tập trung tăng chi tiêu cho quảng cáo mà chưa đầu tư tương xứng vào dữ liệu, công nghệ và khả năng nuôi dưỡng khách hàng, hiệu quả của Marketing sẽ khó có thể cải thiện bền vững.
Đối với nhiều doanh nghiệp Việt Nam, đây cũng là bài học đáng cân nhắc. Trong bối cảnh chi phí quảng cáo trên các nền tảng số ngày càng tăng và hành vi khách hàng ngày càng phân mảnh, việc tiếp tục dồn phần lớn ngân sách vào mua media có thể không còn là lựa chọn tối ưu. Thay vào đó, doanh nghiệp cần cân bằng hơn giữa đầu tư để thu hút khách hàng mới và đầu tư vào hệ thống giúp tối đa hóa giá trị của khách hàng hiện hữu, từ dữ liệu khách hàng, CRM, Marketing Automation đến các nền tảng Martech hỗ trợ đo lường và tối ưu hiệu quả.
Suy cho cùng, điểm khác biệt của các doanh nghiệp tăng trưởng cao không nằm ở việc chi nhiều tiền hơn, mà ở khả năng phân bổ ngân sách theo giá trị mà mỗi khoản đầu tư có thể tạo ra. Đây cũng là tư duy đang định hình xu hướng đầu tư Marketing trong giai đoạn mới, khi hiệu quả dài hạn trở thành ưu tiên quan trọng hơn tốc độ tăng trưởng ngắn hạn.
4. Martech, Automation và AI đang trở thành ưu tiên đầu tư mới của doanh nghiệp
Một trong những nguyên nhân lớn nhất đến từ sự gia tăng mạnh mẽ về nhu cầu nội dung. Chỉ trong giai đoạn 2023-2024, nhu cầu sản xuất content đã tăng 93%. Trong bối cảnh đó, những doanh nghiệp có mức độ tự động hóa cao có khả năng đáp ứng nhu cầu nội dung tốt hơn 24% so với các doanh nghiệp còn phụ thuộc vào quy trình thủ công. Đặc biệt, khi kết hợp Marketing Automation với Generative AI, khả năng cung cấp nội dung đúng thời điểm và đáp ứng nhu cầu của thị trường cao gấp 8,4 lần.
Điều này cho thấy AI không đơn thuần là một công cụ hỗ trợ sáng tạo nội dung. Giá trị lớn nhất của AI nằm ở khả năng giúp doanh nghiệp tối ưu toàn bộ quy trình Marketing, từ lập kế hoạch, sản xuất nội dung, cá nhân hóa thông điệp đến đo lường và tối ưu hiệu quả chiến dịch. Khi những công việc mang tính lặp lại được tự động hóa, đội ngũ Marketing có thêm thời gian để tập trung vào các hoạt động mang tính chiến lược như nghiên cứu khách hàng, xây dựng trải nghiệm hay phát triển thương hiệu.
Xu hướng này cũng được phản ánh rõ trong danh sách các hạng mục công nghệ được doanh nghiệp ưu tiên đầu tư trong năm 2025. Campaign/Journey Management dẫn đầu với 52%, theo sau là Customer Data Management (51%), Content Management/Production (47%), Digital Experience Platform (45%) và Data Science/Machine Learning (42%). Bên cạnh đó, các nền tảng về Analytics & Business Intelligence (39%), Event Management (38%) và Generative AI (36%) cũng nằm trong nhóm ưu tiên hàng đầu.
Có thể thấy, trọng tâm đầu tư của doanh nghiệp đang dịch chuyển từ các hoạt động triển khai chiến dịch sang việc xây dựng nền tảng công nghệ hỗ trợ toàn bộ hệ sinh thái Marketing. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp tối ưu hiệu suất vận hành mà còn tạo nền tảng để khai thác dữ liệu khách hàng, cá nhân hóa trải nghiệm và đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu thay vì cảm tính.
Đối với doanh nghiệp Việt Nam, đây cũng là thời điểm cần nhìn nhận AI và Martech – Công nghệ tiếp thị, như một khoản đầu tư dài hạn thay vì chỉ là xu hướng công nghệ.
Việc ứng dụng các nền tảng CRM, Marketing Automation, quản lý dữ liệu khách hàng hay Generative AI không nhằm thay thế đội ngũ Marketing, mà để giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực vận hành, tối ưu chi phí và tạo ra nhiều giá trị hơn từ cùng một nguồn lực. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, lợi thế sẽ không thuộc về doanh nghiệp có ngân sách lớn nhất, mà thuộc về doanh nghiệp biết tận dụng công nghệ để gia tăng hiệu quả của mỗi khoản đầu tư Marketing.
5. Personalization trở thành lợi thế cạnh tranh, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng sẵn sàng
Việc đầu tư vào Martech và dữ liệu cuối cùng cũng hướng đến một mục tiêu quan trọng hơn: cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Khi người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết, khả năng mang đến đúng thông điệp, đúng thời điểm và đúng nhu cầu đang trở thành yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của thương hiệu.
Khảo sát cho thấy 2 trong 3 người tiêu dùng có xu hướng mua hàng từ những thương hiệu mang đến trải nghiệm được cá nhân hóa, thay vì những thương hiệu cung cấp cùng một thông điệp cho tất cả khách hàng. Đồng thời, các doanh nghiệp có năng lực cá nhân hóa ở mức trưởng thành có khả năng vượt mục tiêu doanh thu cao hơn 1,5 lần so với những doanh nghiệp chưa đầu tư tốt vào lĩnh vực này.
Điều đáng chú ý là khoảng cách giữa nhận thức và năng lực thực tế vẫn còn khá lớn. Có tới 86% doanh nghiệp xem cá nhân hóa là một ưu tiên chiến lược trong năm 2025, nhưng chỉ khoảng 1/3 tự đánh giá năng lực cá nhân hóa của mình ở mức “rất tốt”. Điều này cho thấy phần lớn doanh nghiệp đều nhận thức được tầm quan trọng của personalization, nhưng chưa có đủ nền tảng dữ liệu, công nghệ và quy trình để triển khai hiệu quả.
Trên thực tế, cá nhân hóa không chỉ dừng lại ở việc chèn tên khách hàng vào email hay hiển thị quảng cáo theo hành vi truy cập. Một chiến lược personalization hiệu quả cần được xây dựng trên nền tảng dữ liệu xuyên suốt, giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng đang ở giai đoạn nào trong hành trình mua hàng, quan tâm đến điều gì và đâu là thông điệp phù hợp nhất để thúc đẩy chuyển đổi.
Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần kết nối nhiều thành phần trong hệ sinh thái Marketing như CRM, dữ liệu khách hàng, Marketing Automation, nền tảng quản lý nội dung và các công cụ phân tích. Đây cũng là lý do những hạng mục như Customer Data Management, Campaign & Journey Management hay Analytics đang trở thành những khoản đầu tư được ưu tiên trong năm 2025. Công nghệ không phải mục tiêu cuối cùng, mà là nền tảng giúp doanh nghiệp triển khai cá nhân hóa một cách nhất quán trên mọi điểm chạm với khách hàng.
Đối với doanh nghiệp Việt Nam, personalization cũng không còn là chiến lược chỉ dành cho các tập đoàn lớn. Ngay cả doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng có thể bắt đầu từ những bước đơn giản như phân nhóm khách hàng theo hành vi, xây dựng quy trình chăm sóc tự động, cá nhân hóa nội dung email hoặc triển khai các kịch bản remarketing phù hợp với từng giai đoạn của hành trình mua hàng. Khi dữ liệu được khai thác đúng cách, mỗi tương tác với khách hàng đều có thể trở thành cơ hội để gia tăng trải nghiệm, xây dựng lòng trung thành và tạo ra giá trị lâu dài.
6. Doanh nghiệp nên phân bổ ngân sách Marketing như thế nào trong năm 2026?
Nhìn vào những thay đổi trong cách các doanh nghiệp tăng trưởng cao phân bổ nguồn lực trong năm 2025, có thể thấy một điểm chung: Marketing không còn được xem là một khoản chi để triển khai chiến dịch, mà là một khoản đầu tư tạo ra tăng trưởng dài hạn. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi cả tư duy lập ngân sách lẫn cách đánh giá hiệu quả đầu tư.
Thay vì dồn phần lớn ngân sách vào quảng cáo hay các hoạt động thu hút khách hàng mới, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược đầu tư cân bằng hơn giữa mở rộng tệp khách hàng và gia tăng giá trị từ khách hàng hiện hữu. Việc duy trì mối quan hệ với khách hàng, nâng cao trải nghiệm và tăng tỷ lệ mua lại không chỉ giúp tối ưu chi phí Marketing mà còn tạo ra nguồn doanh thu ổn định trong dài hạn.
Bên cạnh đó, công nghệ cần được xem là nền tảng hỗ trợ tăng trưởng thay vì một khoản đầu tư mang tính thử nghiệm. Các giải pháp như CRM, Marketing Automation, nền tảng quản lý dữ liệu khách hàng (Customer Data Platform), công cụ phân tích dữ liệu hay AI sẽ giúp doanh nghiệp kết nối dữ liệu giữa các kênh, tự động hóa quy trình và nâng cao khả năng cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Khi nền tảng công nghệ được xây dựng bài bản, hiệu quả của các hoạt động Performance Marketing hay Brand Marketing cũng sẽ được cải thiện đáng kể.
Doanh nghiệp cũng cần mở rộng hệ thống đo lường Marketing. Các chỉ số như CPC, CAC hay Engagement vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc theo dõi hiệu quả chiến dịch, nhưng không nên là cơ sở duy nhất để đánh giá thành công. Thay vào đó, doanh nghiệp cần kết hợp thêm các chỉ số phản ánh tác động đến hoạt động kinh doanh như ROMI (Marketing Return on Investment), Customer Lifetime Value (CLV), Revenue Lift hay tỷ lệ giữ chân khách hàng. Chỉ khi Marketing được đo lường bằng giá trị tạo ra cho doanh nghiệp, các quyết định đầu tư mới thực sự mang tính chiến lược.
Quan trọng hơn, không có một công thức phân bổ ngân sách chung cho mọi doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp sẽ có mục tiêu tăng trưởng, nguồn lực và mức độ trưởng thành khác nhau. Điều cần thiết là xây dựng một chiến lược Marketing phù hợp với từng giai đoạn phát triển, xác định đúng ưu tiên đầu tư và liên tục tối ưu dựa trên dữ liệu thực tế thay vì kinh nghiệm hay cảm tính.
Kết luận
Bức tranh đầu tư Marketing trong năm 2025 cho thấy một sự chuyển dịch rõ rệt trong tư duy của doanh nghiệp. Thay vì tập trung vào việc gia tăng ngân sách hay mở rộng hoạt động truyền thông, các doanh nghiệp tăng trưởng cao đang ưu tiên đầu tư vào dữ liệu, công nghệ, khả năng giữ chân khách hàng và hệ thống đo lường hiệu quả kinh doanh. Đây cũng là những yếu tố giúp Marketing tạo ra giá trị dài hạn thay vì chỉ mang lại kết quả ngắn hạn.
Đối với doanh nghiệp Việt Nam, trong năm 2026 việc tối ưu ngân sách Marketing không đơn thuần là cắt giảm chi phí, mà là phân bổ nguồn lực đúng trọng tâm và đúng thời điểm. Khi chiến lược, dữ liệu, công nghệ và hoạt động triển khai được kết nối trong cùng một hệ thống, Marketing sẽ không chỉ dừng lại ở việc tạo ra khách hàng tiềm năng mà còn trở thành động lực thúc đẩy tăng trưởng bền vững.
Tại KL Marketing, chúng tôi đồng hành cùng doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing dựa trên dữ liệu, tối ưu phân bổ ngân sách và triển khai các giải pháp từ SEO, Performance Marketing, giúp mỗi khoản đầu tư không chỉ tạo ra chuyển đổi mà còn đóng góp vào mục tiêu tăng trưởng dài hạn của doanh nghiệp.
