LINK REPORT: https://www.gartner.com/en/articles/future-of-marketing
TÊN BÁO CÁO: The Future of Marketing: 5 Trends and Predictions for 2026
ĐƠN VỊ NGHIÊN CỨU: Gartner
NĂM BÁO CÁO: 2026
Gartner là một trong những tổ chức nghiên cứu và tư vấn hàng đầu thế giới về công nghệ và kinh doanh, cung cấp các nghiên cứu, dữ liệu và dự báo cho nhiều lĩnh vực, trong đó có marketing.
Trong năm 2026, Gartner đưa ra dự báo rằng đây sẽ là năm đánh dấu một bước chuyển đáng chú ý của marketing khi AI bắt đầu tác động sâu hơn vào cách thương hiệu tương tác với khách hàng, vận hành đội ngũ và xây dựng trải nghiệm. 5 xu hướng được Gartner công bố bao gồm AI tác nhân, tính xác thực của nội dung, mô hình tổ chức marketing, thiết bị thông minh, hành vi mua sắm có sự hỗ trợ của AI.
Từ góc nhìn của KL Marketing, đây là những thay đổi cần được theo dõi trong năm 2026 bởi chúng có thể tác động đến cả cách doanh nghiệp tiếp cận khách hàng lẫn cách đội ngũ marketing tổ chức công việc phía sau.
1. AI tác nhân (agentic AI) sẽ mở rộng tương tác 1:1 giữa thương hiệu và khách hàng
Một trong những thay đổi lớn nhất Gartner dự báo là sự chuyển dịch từ marketing dựa trên từng kênh sang những hành trình khách hàng do AI tác nhân vận hành.
Các AI tác nhân có thể đảm nhiệm nhiều tương tác thường nhật như gửi thông báo, nhắc mua lại sản phẩm hoặc đưa ra hướng dẫn phù hợp với từng khách hàng. Khi những tác vụ này được tự động hóa và kết nối xuyên suốt, khách hàng sẽ không còn nhất thiết phải tương tác với thương hiệu thông qua từng chiến dịch hoặc từng kênh riêng biệt nữa.
Gartner dự báo đến năm 2028, 60% thương hiệu sẽ sử dụng AI tác nhân để tạo ra các tương tác 1:1 với khách hàng. Gartner đồng thời nhấn mạnh yêu cầu về quản trị dữ liệu, theo dõi thay đổi trong hành trình khách hàng và tích hợp AI tác nhân vào hệ thống công nghệ marketing.
Sự thay đổi này cũng kéo theo một biến chuyển trong vai trò của marketer. Thay vì trực tiếp điều hành từng hoạt động riêng lẻ, đội ngũ marketing sẽ dành nhiều thời gian hơn cho việc thiết kế, giám sát và quản trị các hệ thống AI.
Đây là điểm đáng chú ý khi nhìn vào tương lai của marketing: năng lực vận hành không còn chỉ nằm ở việc triển khai chiến dịch nhanh, mà ngày càng phụ thuộc vào khả năng xây dựng một hệ thống đủ dữ liệu và ngữ cảnh để AI có thể đưa ra quyết định phù hợp.
2. Tính xác thực sẽ trở thành trọng tâm của influencer marketing
Sự phát triển nhanh của nội dung do AI tạo sinh đang làm thay đổi bài toán về độ tin cậy trong influencer marketing. Khi nội dung trên mạng xã hội ngày càng xuất hiện nhiều hơn trong kết quả tìm kiếm, thương hiệu phải quan tâm nhiều hơn đến việc ai tạo ra nội dung này và nội dung đó có thực sự xác thực hay không.
Gartner dự báo các thương hiệu sẽ tập trung nhiều hơn vào việc xác minh danh tính người sáng tạo và đảm bảo tính xác thực của nội dung. Rủi ro deepfake và thông tin sai lệch cũng khiến yếu tố này trở thành một phần quan trọng hơn trong chiến lược Influencer Marketing.
Sự thay đổi nằm ở cách đánh giá giá trị của một người sáng tạo. Lượng tương tác lớn chưa chắc đồng nghĩa với giá trị truyền thông cao nếu thương hiệu không thể xác định mức độ đáng tin cậy của nguồn nội dung. Trong môi trường mà AI có thể tạo ra nội dung với quy mô lớn, tính xác thực trở thành một yếu tố giúp phân biệt nội dung có giá trị với nội dung đơn thuần tạo ra mức độ chú ý.
3. Đội ngũ marketing sẽ trở nên linh hoạt và phụ thuộc nhiều hơn vào AI
AI đang tác động đến cách marketing được tổ chức bên trong doanh nghiệp, thay vì chỉ thay đổi cách đội ngũ triển khai công việc.
Gartner dự báo các tổ chức marketing sẽ chuyển sang cấu trúc mô-đun và linh hoạt hơn khi AI đảm nhận ngày càng nhiều công việc thực thi. Các vai trò kết hợp giữa con người và AI sẽ xuất hiện, ranh giới giữa các nhóm chuyên môn có thể trở nên ít rõ ràng hơn và từng nhân sự có nhiều khả năng hoạt động độc lập hơn.
Trong bối cảnh đó, những kỹ năng như khả năng thích ứng với công nghệ số, tư duy chiến lược và giải quyết vấn đề liên chức năng sẽ trở thành năng lực quan trọng.
Đây là một thay đổi đáng kể trong cách xây dựng đội ngũ. AI có thể đảm nhận nhiều nhiệm vụ thực thi, nhưng giá trị của nhân sự marketing sẽ ngày càng nằm ở khả năng đặt vấn đề, ra quyết định và phối hợp nhiều năng lực khác nhau.
4. Thiết bị thông minh sẽ trở thành một kênh trải nghiệm thương hiệu mới
Gartner đưa ra dự báo rằng hệ sinh thái gồm thiết bị đeo, cảm biến và các thiết bị kết nối có tích hợp AI sẽ mở ra một dạng tương tác mới giữa người dùng và thương hiệu.
Nếu hiện nay người dùng thường chủ động tìm kiếm thông tin khi cần, trong tương lai các thiết bị thông minh có thể chủ động cung cấp thông tin hoặc đưa ra tương tác phù hợp dựa trên tình huống và thời điểm sử dụng. Gartner gọi đây là những tương tác mang tính “ambient” – diễn ra tự nhiên trong môi trường người dùng sử dụng thiết bị, thông qua giao diện giọng nói hoặc hình ảnh theo thời gian thực .
Cách tiếp cận này mở rộng khả năng cá nhân hóa nhưng đồng thời đặt ra những yêu cầu mới về quyền riêng tư, theo dõi liên tục và sự đồng thuận của người dùng.
Nếu xu hướng này tiếp tục phát triển, khái niệm “kênh marketing” cũng sẽ trở nên rộng hơn. Thương hiệu có thể xuất hiện trong những tình huống mà người dùng không chủ động mở một nền tảng hay thực hiện một truy vấn tìm kiếm cụ thể.
5. Công cụ mua sắm bằng AI sẽ đóng góp dưới 10% doanh thu thương mại điện tử
Gartner đưa ra dự báo tương đối thận trọng đối với các công cụ mua sắm sử dụng AI tạo sinh. Theo dự báo này, doanh thu từ những công cụ như vậy sẽ chiếm dưới 10% doanh thu thương mại điện tử.
Nguyên nhân chính của việc này đến từ mức độ tin tưởng của người tiêu dùng.
Dù AI có thể hỗ trợ tốt trong quá trình tìm hiểu sản phẩm, người dùng vẫn còn dè dặt khi để một tác nhân số tự đưa ra quyết định mua hàng thay mình, đặc biệt khi họ lo ngại về những đề xuất có thể bị thiên lệch.
Vì vậy, vai trò của AI trong thương mại điện tử trước mắt có khả năng tập trung nhiều hơn vào khám phá và nghiên cứu sản phẩm: giúp người dùng tìm kiếm, thu hẹp lựa chọn và thu thập thông tin trước khi đưa ra quyết định.
Gartner cũng chỉ ra rằng đây là một điểm khác biệt quan trọng giữa việc AI hỗ trợ quyết định và AI tự quyết định thay người dùng. Khoảng cách giữa hai hình thức này vẫn còn khá lớn.
6. Điểm giao nhau của 5 dự báo: Marketing đang chuyển từ quản lý kênh sang quản trị hệ thống
5 dự báo của Gartner đề cập đến những lĩnh vực khác nhau, nhưng khi đặt cạnh nhau có thể thấy một hướng dịch chuyển xuyên suốt.
AI đang làm thay đổi cách marketing vận hành ở cả bên ngoài lẫn bên trong tổ chức:
- Ở phía khách hàng, AI tác nhân có thể điều phối các tương tác 1:1.
- Ở phía nội dung, tính xác thực trở nên quan trọng hơn khi nội dung do AI tạo ra ngày càng phổ biến.
- Bên trong tổ chức, các đội ngũ marketing được dự báo sẽ trở nên linh hoạt hơn.
- Ở phía điểm chạm, thiết bị thông minh và công cụ mua sắm AI tiếp tục mở rộng cách người dùng khám phá thương hiệu và sản phẩm.
Gartner vì thế nhấn mạnh 3 yếu tố cần được chuẩn bị cho giai đoạn tiếp theo:
- Dữ liệu, nội dung và ngữ cảnh phải sẵn sàng cho AI;
- Niềm tin thương hiệu cần được duy trì trong môi trường tìm kiếm và mạng xã hội có AI;
- Mô hình tổ chức cũng cần thích ứng với cách làm việc mới.
Điểm cốt lõi không nằm ở việc doanh nghiệp sử dụng bao nhiêu công cụ AI. Vấn đề rộng hơn là AI được tích hợp vào đâu trong hệ thống marketing, AI được phép đưa ra quyết định đến mức nào và con người giữ vai trò gì trong quá trình đó.
7. Nhìn lại 5 dự báo của Gartner dưới góc độ marketing 2026
Có thể cô đọng năm dự báo thành năm chuyển dịch chính:
| Xu hướng hiện tại | Hướng dịch chuyển được Gartner dự báo |
| Tương tác theo từng kênh | Hành trình khách hàng do AI tác nhân điều phối |
| Đánh giá influencer qua lượng tương tác | Đề cao tính xác thực của người sáng tạo và nội dung |
| Đội ngũ marketing được phân bổ theo chức năng | Tổ chức linh hoạt với vai trò kết hợp con người & AI |
| Tìm kiếm chủ động | Tương tác theo ngữ cảnh thông qua thiết bị thông minh |
| AI hỗ trợ mua sắm | AI chủ yếu hỗ trợ khám phá và nghiên cứu sản phẩm |
Kết luận
Điểm nổi bật trong bức tranh dự báo này là Gartner không mô tả AI như một lực lượng thay thế hoàn toàn con người. Ở cả 5 dự báo, giá trị của AI đều đi kèm với những điều kiện khác: niềm tin, dữ liệu, khả năng kiểm soát, cấu trúc tổ chức và mức độ chấp nhận của người dùng.
Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp không nên chỉ tập trung vào việc sử dụng thêm các công cụ AI, mà cần xây dựng một hệ thống marketing đủ linh hoạt để kết nối dữ liệu, nội dung, công nghệ và các điểm chạm khách hàng. AI có thể giúp doanh nghiệp tăng tốc và mở rộng quy mô, nhưng hiệu quả cuối cùng vẫn phụ thuộc vào cách doanh nghiệp xây dựng chiến lược, quản trị dữ liệu và kiểm soát hệ thống.
Đây cũng là hướng tiếp cận của KL Marketing trong triển khai Performance Marketing: thay vì nhìn từng kênh một cách riêng lẻ, KLM tập trung kết nối các hoạt động như quảng cáo, nội dung, SEO, GEO và các điểm chạm chuyển đổi thành một hệ thống marketing thống nhất, hướng đến hiệu quả kinh doanh thực tế.
Nếu doanh nghiệp đang tìm cách thích ứng với sự thay đổi của marketing trong kỷ nguyên AI, việc bắt đầu không nhất thiết là tìm thêm một công cụ mới, mà là đánh giá lại toàn bộ hệ thống marketing và xác định AI nên được tích hợp ở đâu để tạo ra giá trị thực sự.
