LINK REPORT: 2026 Digital Advertising Trends Report
TÊN BÁO CÁO: 2026 Digital Advertising Trends Report
ĐƠN VỊ NGHIÊN CỨU: Smartly
NĂM BÁO CÁO: 2026
Smartly – nền tảng quảng cáo AI đang quản lý sáng tạo và media cho hơn 700 thương hiệu toàn cầu với 5 tỷ USD ngân sách quảng cáo – vừa công bố báo cáo “2026 Digital Advertising Trends Report”, dựa trên khảo sát 450 marketer và người ra quyết định ngân sách tại Mỹ, Anh và Đức (các tổ chức chi tối thiểu 5 triệu USD/năm cho paid media – quảng cáo).
Thông điệp trung tâm của báo cáo không phải là “AI sẽ thay đổi marketing”, bởi điều đó vẫn đang diễn ra và dự đoán sẽ còn hơn thế nữa, mà thông điệp là: marketer dẫn đầu 2026 sẽ không còn phản ứng với hành trình khách hàng, thay vào đó họ sẽ dự đoán nó, và họ làm điều đó trên nhiều nền tảng cùng một lúc.
Dưới đây là những insight đáng chú ý nhất được KL Marketing (KLM) tổng hợp, để đưa ra một số gợi mở cho doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam.
1. Từ phễu (funnel) sang dòng chảy (flow): Hành trình khách hàng đang thay đổi
Phễu marketing truyền thống với ba bước nhận biết – cân nhắc – chuyển đổi đang dần không phản ánh đầy đủ cách khách hàng ra quyết định. Báo cáo Smartly gọi sự dịch chuyển này là “From Funnel to Flow”: khách hàng có thể di chuyển qua lại giữa các giai đoạn, bỏ qua một số bước, thậm chí đi thẳng từ nhận biết đến mua hàng chỉ sau một cú click.
AI đang góp phần thúc đẩy sự thay đổi này, với các số liệu trong báo cáo cho thấy:
- 92% marketer cho rằng AI đang định nghĩa lại cách họ nhìn nhận hành trình khách hàng.
- 95% đã sử dụng AI tạo sinh để tạo hoặc tối ưu tài sản sáng tạo, trong đó khoảng một nửa tích hợp AI vào cả khâu setup và creative.
- Mức độ đón nhận cũng tăng lên, với 88% marketer đánh giá AI đã đáp ứng kỳ vọng trong năm 2025, so với 80% năm 2024.
Với quảng cáo số, mô hình hành trình này càng linh hoạt hơn kéo theo đó là cách đo lường theo từng tầng Top – Mid – Bottom Funnel cũng cần được xem xét lại. Trọng tâm nên chuyển sang theo dõi cách khách hàng di chuyển giữa các điểm chạm và phản ứng của họ trước từng tương tác với quảng cáo, thay vì mặc định một trình tự cố định từ nhận biết đến chuyển đổi.
2. Cá nhân hóa được bắt đầu sớm hơn – Trước khi chiến dịch lên sóng
AI đang giúp marketing chuyển từ cách tiếp cận một nội dung cho nhiều người sang cá nhân hóa ngay từ đầu chiến dịch. Thay vì chờ dữ liệu hiệu suất để điều chỉnh, thương hiệu có thể xây dựng thông điệp phù hợp với từng nhóm đối tượng ngay từ khâu lập kế hoạch. Cùng với đó, tính nhất quán của thông điệp trên nhiều kênh đang trở thành một yếu tố ngày càng quan trọng trong marketing hiện đại.
- 46% marketer sử dụng AI để mở rộng quy mô sản xuất nội dung sáng tạo, phục vụ nhiều phân khúc đối tượng khác nhau; 42% sử dụng AI để điều chỉnh thông điệp theo thời gian thực cho từng phân khúc.
- 42% ứng dụng AI để cá nhân hóa trải nghiệm trên nhiều kênh; 29% sử dụng AI để kiểm tra mức độ phù hợp của thông điệp trước khi chiến dịch được triển khai.
Một ví dụ được báo cáo đưa ra là Phân bổ ngân sách dự đoán (Predictive Budget Allocation) của Smartly. Công cụ này sử dụng trí tuệ dự đoán để ước tính hiệu suất và tự động điều chỉnh ngân sách quảng cáo giữa các kênh theo thời gian thực, qua đó hạn chế lãng phí ngân sách truyền thông và cải thiện hiệu quả khi triển khai ở quy mô lớn.
Với các doanh nghiệp Việt Nam đang triển khai đồng thời trên nhiều nền tảng như Facebook, Google và TikTok, cách tiếp cận này đặt ra một yêu cầu khá rõ: cá nhân hóa cần được tính đến ngay từ khâu xây dựng chiến lược và nội dung, thay vì trở thành một bước tối ưu sau khi chiến dịch đã chạy. Đây cũng là cách xây dựng ma trận tệp khách hàng phù hợp: xác định từng nhóm đối tượng, lựa chọn thông điệp tương ứng rồi mới phân bổ ngân sách quảng cáo, thay vì triển khai đại trà và chờ dữ liệu để điều chỉnh.
3. Hiệu quả là tín hiệu của sự trưởng thành trong ứng dụng AI
Một trong những điểm đáng chú ý của báo cáo là cách nhìn về hiệu quả quảng cáo số đang thay đổi. Lãng phí ngân sách truyền thông không đơn thuần là phần chi tiêu kém hiệu quả; đó còn là cơ hội tăng trưởng bị bỏ lỡ. Báo cáo dự đoán rằng trong năm tới, hiệu quả sẽ trở thành một trong những thước đo phản ánh mức độ trưởng thành của AI trong hoạt động quảng cáo số.
Các số liệu cho thấy xu hướng này đang hình thành khá rõ:
- 1/3 marketer đã sử dụng AI cho dự báo, kiểm định sáng tạo hoặc sáng tạo bằng AI; 86% dự kiến mở rộng các năng lực này trong năm 2026.
- Những marketer giữ mức lãng phí ngân sách quảng cáo dưới 10% đạt kết quả tốt hơn ở tất cả các giai đoạn của hành trình khách hàng: ra mắt chiến dịch nhanh hơn, cá nhân hóa hiệu quả hơn và đo lường tác động đáng tin cậy hơn.
- Nhóm marketer ưu tiên độ chính xác có khả năng giữ mức lãng phí dưới 10% ngân sách cao hơn 27% so với mức trung bình.
- Trước khi chiến dịch quảng cáo được triển khai, nhóm này có khả năng sử dụng AI để kiểm tra thiết lập chiến dịch cao hơn khoảng 40% và phát triển nội dung sáng tạo cao hơn 35% so với nhóm còn lại.
Điểm đáng chú ý nằm ở sự dịch chuyển từ tối ưu sau khi quảng cáo đã chạy sang dự đoán và kiểm định trước khi ngân sách được chi tiêu. Khi AI được đưa vào các khâu dự báo, kiểm định chiến dịch và phát triển nội dung quảng cáo ngay từ đầu, doanh nghiệp có thêm cơ hội phát hiện vấn đề trước khi chúng tạo ra chi phí.
Với các hoạt động quảng cáo số tại Việt Nam, đây là hướng đáng cân nhắc: đưa kiểm định trước khi triển khai vào quy trình thay vì phụ thuộc quá nhiều vào việc tối ưu theo thời gian thực sau khi chiến dịch đã bắt đầu.
4. Chân dung “Precision-first marketer”: nhóm dẫn đầu về đa kênh
Báo cáo đưa ra khái niệm “precision-first marketer” để mô tả nhóm marketer theo đuổi cách tiếp cận chính xác hơn trong việc tiếp cận khách hàng. Nhóm này tin rằng các nền tảng mới như CTV (Collaborator – Cộng tác viên) và Reddit có thể giúp thương hiệu tiếp cận thêm những nhóm đối tượng mà các kênh quen thuộc khó chạm tới. Họ cũng có xu hướng phân bổ hoạt động trên nhiều nền tảng hơn và đưa AI vào sâu hơn trong quy trình.
Một số dữ liệu đáng chú ý:
- 50% marketer tin rằng các nền tảng mới nổi như CTV và Reddit mang lại giá trị đáng kể trong việc tiếp cận thêm đối tượng khách hàng.
- Nhóm marketer đánh giá cao chiến lược đa kênh sử dụng trung bình 6 nền tảng, trong khi nhóm còn lại chỉ sử dụng khoảng 3-4 nền tảng.
- Nhóm “precision-first” có khả năng thử nghiệm nền tảng mới với ngân sách lớn hơn 20%, đồng thời có mức độ sử dụng AI để tối ưu chiến dịch cao hơn 20% so với mức trung bình.
Điểm đáng chú ý ở đây nằm ở mối liên hệ giữa đa dạng hóa kênh và khả năng tối ưu. Việc xuất hiện trên nhiều nền tảng chỉ có ý nghĩa khi doanh nghiệp đủ khả năng xác định vai trò của từng kênh, phân biệt nhóm khách hàng tiếp cận được và đo lường phần giá trị gia tăng từ mỗi kênh.
5. Video: Từ lợi thế cạnh tranh thành tiêu chuẩn mới
Video đang trở thành một định dạng ngày càng phổ biến trong hoạt động quảng cáo. Báo cáo ghi nhận gần như toàn bộ khách hàng của Smartly đã triển khai quảng cáo video trong năm 2025.
Cùng với sự phổ biến của video, ngân sách cũng được dự kiến phân bổ mạnh hơn cho các nền tảng như Meta, YouTube và TikTok, tiếp theo là LinkedIn, Spotify, CTV, X, Pinterest, Snapchat và Reddit.
Một vài con số đáng chú ý:
- Gần như toàn bộ khách hàng của Smartly đã chạy quảng cáo video trong năm 2025.
- Meta, YouTube và TikTok là những nền tảng được dự kiến tăng ngân sách nhiều nhất trong năm 2026.
- 95% marketer sử dụng AI để tạo hoặc tối ưu nội dung sáng tạo, bao gồm cả tài sản video.
Điểm đáng chú ý là video đang vượt ra ngoài phạm vi của những nền tảng vốn được xem là dành cho nội dung video. LinkedIn, Reddit hay Spotify cũng đang mở rộng các định dạng video, tạo thêm lựa chọn cho thương hiệu trong việc kết hợp nội dung, khả năng tiếp cận và mục tiêu hiệu suất.
Báo cáo cũng ghi nhận sự khác biệt về ưu tiên giữa các thị trường. Ở Anh có mức tăng trưởng video đáng kể trên CTV và YouTube; Mỹ tiếp tục ưu tiên Meta và TikTok; trong khi Đức đang tăng tốc ở CTV và dành mức đầu tư đáng kể cho Pinterest, YouTube, Spotify và LinkedIn.
6. Rào cản lớn nhất nằm ở sáng tạo và vận hành
Khi quảng cáo số năm 2026 ngày càng mở rộng về số lượng nền tảng, định dạng và nhóm đối tượng, bài toán khó hơn nằm ở việc duy trì chất lượng và tốc độ triển khai. Báo cáo Smartly ghi nhận những trở ngại lớn nhất của marketer xoay quanh cá nhân hóa, tốc độ sản xuất và tính nhất quán của nội dung sáng tạo.
Cụ thể:
- 38% marketer gặp khó khăn khi cá nhân hóa nội dung sáng tạo cho từng nhóm đối tượng mục tiêu.
- 37% cho rằng sản xuất nội dung quảng cáo sáng tạo mất quá nhiều thời gian.
- 35% gặp vấn đề về chất lượng nội dung không đồng nhất giữa các nền tảng.
- 34% cho biết quảng cáo chưa được tối ưu đúng thông số kỹ thuật của từng nền tảng.
- 30% gặp khó khăn trong phối hợp giữa đội ngũ sáng tạo, truyền thông và phân tích dữ liệu.
Các con số này phản ánh một đặc điểm đáng chú ý của xu hướng quảng cáo số năm 2026: mở rộng hiện diện trên nhiều nền tảng đồng nghĩa với việc bài toán vận hành trở nên phức tạp hơn. Mỗi kênh có yêu cầu riêng về định dạng, hành vi người dùng và cách phân phối nội dung. Khi số lượng điểm chạm tăng, việc duy trì một thông điệp nhất quán nhưng vẫn đủ linh hoạt để phù hợp từng nền tảng trở thành một thách thức lớn.
AI có thể hỗ trợ doanh nghiệp giải quyết một phần đối với bài toán này, từ phát triển nhiều phiên bản nội dung đến kiểm tra thiết lập và tối ưu chiến dịch. Dù vậy, hiệu quả vẫn phụ thuộc nhiều vào quy trình phía sau công cụ. Khi sáng tạo, truyền thông và đo lường được kết nối trong cùng một quy trình, dữ liệu có thể được đưa vào quá trình phát triển nội dung sớm hơn, thay vì chỉ xuất hiện ở bước đánh giá sau chiến dịch.
7. Ba hàm ý cho doanh nghiệp Việt Nam: Áp dụng tư duy “Precision-first” vào chiến lược 2026
Các số liệu trong báo cáo được thu thập tại Mỹ, Anh và Đức, với người tham gia khảo sát có ngân sách quảng cáo trung bình tối thiểu 5 triệu USD mỗi năm. Vì vậy, những con số về số lượng nền tảng hay mức đầu tư không nên được áp dụng nguyên trạng cho thị trường Việt Nam.
Giá trị lớn hơn nằm ở cách tư duy phía sau mô hình “precision-first”: hiểu rõ đối tượng, thử nghiệm có kiểm soát, sử dụng dữ liệu để ra quyết định và ứng dụng AI ở những khâu có khả năng tạo ra hiệu quả rõ ràng.
Đặt trong bối cảnh quảng cáo số năm 2026, đây là cách tiếp cận phù hợp với một thị trường ngày càng phân mảnh. Khi người dùng xuất hiện trên nhiều nền tảng và thương hiệu có thêm nhiều lựa chọn để phân bổ ngân sách, mở rộng kênh không nên được xem là mục tiêu tự thân. Giá trị nằm ở khả năng xác định đúng đối tượng, đúng kênh, đúng thông điệp và kiểm soát hiệu quả đầu tư.
7.1. Bắt đầu từ dữ liệu khách hàng thay vì số lượng nền tảng
Trước khi mở rộng sang 6 nền tảng như nhóm “precision-first”, doanh nghiệp cần xác định rõ nhóm khách hàng nào đang hiện diện ở đâu và mỗi kênh quảng cáo của doanh nghiệp đóng vai trò gì trong hành trình của họ.
Ma trận tệp khách hàng có thể là điểm bắt đầu phù hợp nhất: Bằng việc phân nhóm đối tượng, xác định đặc điểm và hành vi của họ trên từng kênh, sau đó mới đưa ra quyết định ngân sách thử nghiệm. Việc gấp gáp mở rộng nền tảng khi chưa xác định được vai trò của từng kênh dễ dẫn đến phân bổ ngân sách và nguồn lực một cách dàn trải và khó đánh giá hiệu quả thực tế của chiến dịch.
Đây cũng là một trong những thay đổi đáng lưu ý của quảng cáo số năm 2026: đa kênh cần đi cùng khả năng phân biệt giá trị của từng kênh, thay vì đơn giản là tăng số lượng nền tảng xuất hiện.
7.2. Đưa tư duy dự đoán vào những bài toán phù hợp với ngân sách
Không phải doanh nghiệp Việt Nam nào cũng có điều kiện để triển khai các hệ thống phân bổ ngân sách quảng cáo số dự đoán ở quy mô lớn như mô hình được Smartly đề cập. Dù vậy, nguyên tắc kiểm định trước khi chi tiêu có thể áp dụng ở nhiều quy mô.
Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể:
- Thử nghiệm nội dung và nhóm đối tượng với ngân sách nhỏ trước khi mở rộng.
- Sử dụng AI để kiểm tra thiết lập chiến dịch.
- Kiểm tra nhiều phương án sáng tạo trước khi đưa vào triển khai diện rộng.
- Xác định trước các tiêu chí dừng hoặc mở rộng chiến dịch.
Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp có thêm cơ sở để đánh giá phương án trước khi phân bổ ngân sách lớn, đồng thời hạn chế những sai sót có thể phát sinh trong quá trình triển khai quảng cáo.
7.3. Ba bước để tiến gần hơn tới tư duy “Precision-First
Xác định điểm nghẽn trước khi đầu tư thêm
Rà soát bốn trụ cột gồm sáng tạo, truyền thông, dữ liệu và đo lường để xác định khâu nào đang gặp hạn chế về hiệu quả. Doanh nghiệp không nên mặc định việc tăng ngân sách cho một trụ cột duy nhất sẽ có thể độc lập giải quyết được vấn đề, bởi một chiến lược quảng cáo số đa kênh khó đạt hiệu quả ổn định nếu một trong các khâu này bị tách rời khỏi phần còn lại.
Chuẩn hóa quy trình sáng tạo trước khi mở rộng kênh
Xây dựng hệ thống nội dung có thể thích ứng với nhiều nền tảng, đồng thời giữ được thông điệp và nhận diện thương hiệu nhất quán. Đây là cách hạn chế vấn đề chất lượng sáng tạo không đồng đều mà 35% marketer trong khảo sát đang gặp phải.
Trong năm 2026, khi video, nội dung được cá nhân hóa và các định dạng mới tiếp tục mở rộng, khả năng sản xuất nhiều phiên bản nội dung với tốc độ cao sẽ ngày càng quan trọng. AI có thể giúp tăng tốc khâu sản xuất, nhưng hệ thống sáng tạo vẫn cần một nguyên tắc chung về thông điệp, thương hiệu và đối tượng.
Thử nghiệm cá nhân hóa ở quy mô nhỏ
Dựa trên ma trận tệp khách hàng, doanh nghiệp có thể xây dựng các phiên bản thông điệp phù hợp với từng nhóm, sau đó tiến hành đánh giá kết quả trước khi bắt đầu mở rộng quy mô. Cách làm này giúp tạo ra dữ liệu thực tế để doanh nghiệp quyết định mức độ đầu tư tiếp theo, thay vì triển khai cá nhân hóa trên diện rộng ngay từ đầu.
8. Kết luận: Marketer dẫn đầu năm 2026 sẽ là ai?
Đặt trong bối cảnh quảng cáo số năm 2026, đây là một thay đổi đáng chú ý. Khi số lượng nền tảng và định dạng tiếp tục tăng, lợi thế cạnh tranh sẽ ngày càng phụ thuộc vào khả năng xác định đúng nơi cần đầu tư, phát triển đúng nội dung cho từng nhóm khách hàng và biết khi nào nên mở rộng hoặc dừng một thử nghiệm.
Với doanh nghiệp Việt Nam, tư duy này có thể bắt đầu từ những nền tảng tương đối cơ bản: hiểu rõ dữ liệu khách hàng, xác định vai trò của từng kênh, chuẩn hóa quy trình sáng tạo và kiểm định trước khi mở rộng ngân sách. Khi những nền tảng đó đủ vững, AI sẽ có nhiều dư địa hơn để hỗ trợ tối ưu hoạt động quảng cáo ở quy mô lớn.
Vì vậy, thay vì chạy theo số lượng nền tảng hay công cụ AI mới, chiến lược quảng cáo số 2026 nên bắt đầu từ một câu hỏi thực tế hơn: ngân sách đang được đưa đến đúng đối tượng, đúng kênh và đúng thời điểm hay chưa? Đây cũng là tinh thần cốt lõi của tư duy “precision-first” mà báo cáo Smartly đề cập.
Với kinh nghiệm triển khai Performance Marketing, Digital Marketing và quảng cáo đa kênh cho nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam, KL Marketing (KLM) đồng hành cùng doanh nghiệp xây dựng chiến lược quảng cáo dựa trên dữ liệu, từ xác định tệp khách hàng, lựa chọn nền tảng, phát triển nội dung sáng tạo đến phân bổ ngân sách và đo lường hiệu quả. Trước sự thay đổi nhanh của quảng cáo số trong năm nay, KLM tập trung vào cách tiếp cận phù hợp với từng doanh nghiệp, giúp tối ưu nguồn lực và xây dựng hệ thống quảng cáo có khả năng mở rộng bền vững.
