LINK REPORT: Xu hướng Marketing 2026
TÊN BÁO CÁO: Xu hướng Marketing 2026
ĐƠN VỊ NGHIÊN CỨU: Kantar
NĂM BÁO CÁO: 2026
Trong Báo cáo Marketing Trends 2026, Kantar đã đưa ra 10 xu hướng được dự báo sẽ ảnh hưởng đến cách marketing vận hành trong năm tới. Các xu hướng trải rộng từ AI tác nhân, dữ liệu tổng hợp, sáng tạo nội dung bằng AI đến truyền thông bán lẻ, nhà sáng tạo nội dung và các cộng đồng nhỏ trên mạng xã hội.
Nhìn chung, các xu hướng này cho thấy marketing đang thay đổi không chỉ về công nghệ mà cả cách thương hiệu kết nối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng cũng đang thay đổi cách tìm kiếm, tiếp nhận và lựa chọn sản phẩm. Tuy nhiên, cảm xúc, sự chân thực, cộng đồng và sức mạnh thương hiệu vẫn là những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo kết nối với khách hàng.
Dưới đây là 10 xu hướng chính, được KL Marketing tổng hợp và phân tích dựa trên báo cáo từ Kantar, lọc ra những điểm doanh nghiệp có thể tham khảo khi xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả hơn.
1. AI sẽ thay đổi cách thương hiệu tiếp cận khách hàng
Một trong những thay đổi lớn đặt ra cho năm 2026 là sự phát triển của AI – các hệ thống AI có khả năng thực hiện nhiệm vụ thay cho người dùng.
Thay vì tự tìm kiếm từng sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng có thể giao nhiệm vụ cho một trợ lý AI, chẳng hạn tìm một loại mascara hoặc lựa chọn dịch vụ giải trí. Khi AI có thể tự thực hiện nhiều tác vụ hơn, nó sẽ trở thành một bước trung gian mới trong quá trình người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu.
Báo cáo cũng dẫn ví dụ về việc OpenAI ra mắt trình duyệt tích hợp AI như một tín hiệu cho sự thay đổi trong hành vi này.
Từ góc độ xây dựng thương hiệu, bài toán vì thế mở rộng từ việc thu hút người tiêu dùng sang việc khiến thương hiệu có khả năng được AI lựa chọn và đề xuất.
Kantar gọi các AI có khả năng thay người dùng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm là “người tiêu dùng phi con người” (non-human consumers) và cho rằng thương hiệu cần chuẩn bị thông tin sản phẩm, dịch vụ, hướng dẫn và nội dung theo cách dễ được tìm thấy trong môi trường AI.
2. Thương hiệu cần được AI nhận diện và đề xuất
Nếu AI tác nhân trở thành một lớp trung gian trong quá trình lựa chọn, khả năng xuất hiện trong câu trả lời của AI sẽ trở thành một vấn đề mới đối với thương hiệu.
Báo cáo ghi nhận 74% người dùng trợ lý AI thường xuyên tìm kiếm các đề xuất do AI đưa ra hằng ngày hoặc hằng tuần.
Từ đó, báo cáo đề cập đến tối ưu hóa công cụ tạo sinh (Generative Engine Optimisation – GEO) – hướng tiếp cận nhằm giúp thương hiệu xuất hiện, được trích dẫn và được các mô hình ngôn ngữ lớn nhận diện.
Để cụ thể hóa yêu cầu về khả năng hiện diện trong môi trường AI, các yếu tố dưới đây được tổng hợp từ những quan điểm đề cập về thông tin thương hiệu, nội dung và khả năng được mô hình AI nhận diện.
| Yếu tố | Vai trò trong môi trường AI |
| Thông tin thương hiệu | Cần rõ ràng và được mô hình AI hiểu |
| Nội dung | Có cấu trúc, dễ đọc và liên quan đến nhu cầu tìm kiếm |
| Giá trị thương hiệu | Cần được thể hiện đủ rõ để AI có cơ sở đề xuất |
| Mức độ hiện diện | Ảnh hưởng đến khả năng thương hiệu xuất hiện trong đề xuất |
Báo cáo đề cập đến Generative Engine Optimisation (GEO) như một hướng tiếp cận giúp thương hiệu tăng khả năng được các công cụ AI nhận diện và xuất hiện trong các đề xuất. Với doanh nghiệp, điều này mở ra một lớp tối ưu hóa mới bên cạnh SEO truyền thống.
Báo cáo dự báo những thương hiệu đẩy nhanh chiến lược hiện diện trên AI trong năm 2026 sẽ có vị thế tốt hơn để tăng trưởng.
3. Dữ liệu tổng hợp mở rộng khả năng hiểu khách hàng
AI đang mở ra một cách mới để doanh nghiệp bổ sung dữ liệu phục vụ nghiên cứu người tiêu dùng: dữ liệu tổng hợp (synthetic data).
Thay vì chỉ dựa trên dữ liệu thực tế hiện có, marketer có thể sử dụng dữ liệu do AI tạo ra để mở rộng chân dung đối tượng và hỗ trợ xây dựng chiến lược.
Dù vậy, việc mở rộng dữ liệu bằng AI đi kèm yêu cầu kiểm soát chất lượng bởi yếu tố như:
- Kiểm định dữ liệu nghiêm ngặt.
- Xây dựng nguyên tắc kiểm soát rõ ràng.
- Phát triển kỹ năng mới trong nội bộ.
- Có công nghệ và hạ tầng đủ khả năng mở rộng.
- Hợp tác với các đối tác dữ liệu đáng tin cậy.
Năm 2026 được dự báo là giai đoạn ngành chuyển từ sự hào hứng ban đầu với dữ liệu tổng hợp sang triển khai thực tế, với nhiều hơn những cân nhắc về độ chính xác, năng lực nội bộ và cách sử dụng.
4. AI sẽ tham gia sâu hơn vào quá trình phát triển sáng tạo
AI tạo sinh đã nhanh chóng trở thành một phần của hoạt động sáng tạo. Bước tiếp theo là sử dụng AI để đánh giá và dự đoán hiệu quả của nội dung trước khi triển khai.
75% marketer toàn cầu cho biết họ hào hứng với những khả năng của AI tạo sinh.
Thay vì chỉ sử dụng AI để tạo nội dung, các công cụ có thể được dùng để đánh giá trước khả năng một quảng cáo thu hút sự chú ý, tạo cảm xúc hoặc tác động đến ý định mua hàng.
Năm nay, các hình thức tối ưu hóa bằng AI tác nhân sẽ cho phép marketer điều chỉnh chiến dịch dựa trên:
- Hiệu quả trong quá khứ.
- Xu hướng hiện tại.
- Phản ứng của nhóm đối tượng mục tiêu.
Điểm cân bằng nằm ở dữ liệu phía sau công nghệ. Báo cáo nhấn mạnh chất lượng dữ liệu huấn luyện sẽ trở thành yếu tố quan trọng để các hệ thống AI đưa ra quyết định đáng tin cậy.
AI có thể giúp đánh giá nội dung nhanh hơn, nhưng con người vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tìm ra insight, xây dựng câu chuyện và đảm bảo nội dung đúng với thương hiệu.
5. “Treatonomics”: Người tiêu dùng tìm kiếm những niềm vui nhỏ
Không phải mọi xu hướng trong báo cáo đều xoay quanh công nghệ.
Thuật ngữ Treatonomics, hay “văn hóa tự thưởng nhỏ”, để mô tả xu hướng người tiêu dùng tìm kiếm những niềm vui vừa sức trong đời sống hằng ngày.
Khi những cột mốc truyền thống như kết hôn, làm cha mẹ hoặc sở hữu nhà ngày càng khó đạt được hoặc ít được ưu tiên hơn, người tiêu dùng có xu hướng tạo ra những “cột mốc nhỏ” để mang lại cảm giác vui vẻ và kiểm soát cuộc sống.
36% người tiêu dùng sẵn sàng vay nợ ngắn hạn để chi tiêu cho những thứ họ yêu thích.
Kantar liên hệ xu hướng này với “hiệu ứng son môi”, trong đó người tiêu dùng vẫn tìm kiếm những khoản chi tiêu mang lại cảm giác tích cực ngay cả khi điều kiện kinh tế biến động.
Mạng xã hội chuyển dịch theo hướng thương mại cũng góp phần thúc đẩy hành vi này, khi nhu cầu có thể được hình thành và đáp ứng trong thời gian rất ngắn.
6. Đổi mới trở thành động lực tăng trưởng
Dữ liệu chỉ ra, không chỉ xem đổi mới là việc ứng dụng công nghệ mới, mà còn gắn đổi mới với thương hiệu và nhu cầu của người tiêu dùng.
Có thể khái quát cách mà báo cáo này nhìn nhận về đổi mới thương hiệu qua bốn điểm chính:
| Cách tiếp cận | Điều được nhấn mạnh |
| Đổi mới vì công nghệ | Chưa đủ để tạo ra tăng trưởng |
| Thử nghiệm liên tục | Cần trở thành một phần của văn hoá tổ chức |
| Chấp nhận rủi ro | Cần có cấu trúc và giới hạn rõ ràng |
| Đổi mới từ thương hiệu | Xuất phát từ giá trị thương hiệu và nhu cầu thực tế của người tiêu dùng |
Cách tiếp cận này đặt đổi mới trong mối quan hệ với thương hiệu và nhu cầu người tiêu dùng, thay vì xem công nghệ là mục tiêu tự thân. Báo cáo dẫn chứng rằng các thương hiệu liên tục đổi mới hoặc phá vỡ ngành hàng đã tạo ra 6,6 nghìn tỷ USD giá trị gia tăng trong 20 năm qua.
Trong dự báo năm 2026, các thương hiệu biến thử nghiệm thành một hoạt động thường xuyên sẽ có nhiều cơ hội tăng trưởng hơn.
Một nguyên tắc được nhấn mạnh khá rõ: đổi mới cần bắt đầu từ thương hiệu và người tiêu dùng, sau đó mới đến công nghệ.
7. Marketing bao trùm từ thông điệp sang hành động thực
Số liệu này được tổng hợp từ Global MONITOR tại 28 thị trường với hơn 36.000 người tham gia khảo sát từ độ tuổi 13 trở lên.
Kết quả cho rằng marketing bao trùm có thể mở rộng khả năng tăng trưởng bằng cách tiếp cận những nhóm dân số đang tăng trưởng nhưng trước đây chưa được phục vụ hoặc đại diện đầy đủ.
Xu hướng năm 2026 được mô tả theo hướng chuyển khỏi những thông điệp mang tính hình thức, tập trung nhiều hơn vào:
- Khả năng tiếp cận sản phẩm và dịch vụ.
- Tính đại diện trong nội bộ doanh nghiệp.
- Cách thương hiệu thể hiện sự đa dạng trong truyền thông.
- Đổi mới sản phẩm theo nhu cầu của nhiều nhóm người tiêu dùng.
Báo cáo cũng nhấn mạnh vai trò của đổi mới bao trùm, các chương trình am hiểu văn hóa và tính đại diện chân thực trong cả hoạt động phía sau lẫn trước ống kính.
8. Truyền thông bán lẻ mở rộng vai trò trong hành trình mua sắm
Mạng lưới truyền thông bán lẻ (Retail Media Networks – RMN) đang trở thành một phần ngày càng quan trọng trong hệ sinh thái truyền thông. Theo ghi nhận, hiện có hơn 200 RMN và số lượng này tiếp tục tăng.
Xu hướng đầu tư cũng đang tăng lên: với 38% marketer (ròng) dự định tăng đầu tư vào RMN trong năm 2026.
Điều này dự báo quảng cáo có thể mua sắm trực tiếp trên truyền hình kết nối và các nền tảng phát trực tuyến sẽ trở nên phổ biến hơn trong năm tới. Khi đó, quảng cáo, tìm hiểu sản phẩm và mua hàng sẽ ngày càng diễn ra trong cùng một hành trình.
Bài toán đặt ra cho thương hiệu và nhà bán lẻ là khả năng kết hợp dữ liệu từ nhiều điểm tiếp xúc, đồng thời đảm bảo tính minh bạch và hệ thống đo lường hiệu quả rõ ràng.
9. Nội dung từ nhà sáng tạo phải chứng minh được hiệu quả
Creator content – nội dung do nhà sáng tạo thực hiện sẽ tiếp tục nhận được sự quan tâm lớn trong năm 2026.
Khi ngân sách tăng, yêu cầu về hiệu quả cũng cao hơn. Vì vậy, lượt thích, lượt xem hay tương tác đơn thuần sẽ khó trở thành thước đo chính. ROI và các chỉ số xây dựng thương hiệu sẽ ngày càng được chú trọng.
Một khoảng cách khác cũng được chỉ ra:
- Ý tưởng nhất quán xuyên kênh hiện có tầm quan trọng gấp 2,5 lần đối với thành công chiến dịch so với một thập kỷ trước.
- Chỉ 27% nội dung từ nhà sáng tạo được đánh giá là gắn kết chặt chẽ với thương hiệu.
Điều này cho thấy doanh nghiệp nên thay đổi cách hợp tác với nhà sáng tạo. Thay vì chỉ thực hiện từng chiến dịch riêng lẻ, thương hiệu có thể xây dựng quan hệ hợp tác dài hạn, phát triển các chủ đề hoặc nội dung theo một định hướng thống nhất.
Cách hợp tác cũng cần thay đổi. Nhà sáng tạo không nên bị biến thành người chỉ đọc lại một kịch bản có sẵn. Thương hiệu cần đặt ra nguyên tắc, thống nhất mục tiêu và chỉ số đánh giá, sau đó dành không gian để nhà sáng tạo thể hiện theo phong cách riêng.
10. Micro-community trở thành một phần quan trọng của marketing mạng xã hội
Ở quy mô nhỏ hơn, người dùng đang tìm đến những cộng đồng có chung sở thích và mối quan tâm.
Các thuật toán bảng tin hiện ưu tiên nội dung đại trà và thiên về bán hàng, trong khi lượng tiếp cận tự nhiên của các trang thương hiệu tiếp tục giảm. Trong bối cảnh đó, micro-community – cộng đồng nhỏ xoay quanh một sở thích hoặc mối quan tâm cụ thể – trở thành một không gian có mức độ gắn kết cao hơn.
Hai số liệu trong báo cáo phản ánh tiềm năng của xu hướng này:
| Chỉ số | Kết quả |
| ROI marketing của thương hiệu sử dụng nền tảng micro-community chia sẻ kiến thức tại Trung Quốc | Cao hơn 25% |
| Người tiêu dùng tin tưởng đề xuất từ micro-community tương đương đề xuất từ người quen | Gần 40% |
Nguồn: Kantar LIFT ROI database và Kantar
Trong bối cảnh này, nội dung phù hợp và chân thực có thể quan trọng hơn việc tiếp cận thật nhiều người.
Dự báo rằng trong năm 2026, việc đánh giá hiệu quả của micro-community sẽ không chỉ dựa vào số lượng thành viên hay lượt tương tác, mà tập trung nhiều hơn vào mức độ gắn kết thực chất và khả năng người dùng chủ động ủng hộ, giới thiệu thương hiệu (organic advocacy).
11. Có 3 chuyển dịch lớn từ 10 xu hướng Marketing 2026
Nhìn tổng thể, 10 xu hướng Marketing 2026 có thể được gom lại thành 3 chuyển dịch chính:
| STT | Chuyển dịch | Những xu hướng liên quan |
| 1 | AI tham gia sâu hơn vào quá trình lựa chọn và marketing | AI tác nhân, hiện diện trên AI, dữ liệu tổng hợp, sáng tạo bằng AI |
| 2 | Thương hiệu cần gần người tiêu dùng hơn | Treatonomics, marketing bao trùm, micro-community |
| 3 | Hiệu quả truyền thông được đánh giá cao hơn | Truyền thông bán lẻ, nội dung nhà sáng tạo, đổi mới |
Điểm chung của 3 nhóm này là marketing đang vượt ra ngoài cách làm truyền thống. AI ngày càng tham gia vào quá trình tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm, các cộng đồng nhỏ tạo ra những không gian tương tác mới, trong khi truyền thông bán lẻ và nội dung từ nhà sáng tạo ngày càng phải chứng minh rõ giá trị và đóng góp của mình đối với thương hiệu.
12. Kết luận: Marketing 2026 sẽ được định hình bởi AI và sự kết nối với con người
10 xu hướng trong báo cáo Marketing Trends 2026 của Kantar cho thấy một bức tranh khá rộng về marketing trong năm tới. AI đang tạo ra những thay đổi mới trong cách người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn và tương tác với thương hiệu. Song song đó, các yếu tố như cảm xúc, tính xác thực, cộng đồng và khả năng tạo ra khác biệt vẫn giữ vị trí quan trọng.
Có thể nhìn thấy 3 luận điểm xuyên suốt:
- AI cần được hiểu như một phần của hành trình marketing, không dừng ở công cụ tạo nội dung.
- Hiệu quả cần được đánh giá bằng tác động đến thương hiệu và hành vi, thay vì chỉ dựa trên các chỉ số bề mặt.
- Sự kết nối với người tiêu dùng vẫn cần được xây dựng bằng những nội dung có liên quan, chân thực và có giá trị.
Đây cũng là điểm khiến Báo cáo Marketing Trends 2026 của Kantar khác với một danh sách đơn thuần về các công nghệ mới. Bên cạnh AI và tự động hóa, báo cáo còn cho thấy những thay đổi trong cách thương hiệu được lựa chọn, cách cộng đồng hình thành và cách người tiêu dùng tìm kiếm giá trị trong cuộc sống hằng ngày.
Với doanh nghiệp, điều này có nghĩa chiến lược marketing không thể chỉ xoay quanh việc ứng dụng công nghệ mới. Doanh nghiệp cần nhìn tổng thể từ thương hiệu, nội dung, dữ liệu, kênh truyền thông đến trải nghiệm khách hàng. Đây cũng là cách KL Marketing tiếp cận marketing đa kênh: kết nối các hoạt động marketing thành một hệ thống thống nhất, trong đó công nghệ và AI được sử dụng để hỗ trợ doanh nghiệp tăng hiệu quả thay vì chạy theo xu hướng một cách riêng lẻ.
