LINK REPORT: The State of AI in Marketing 2026
TÊN BÁO CÁO: The State of AI in Marketing – SOUTHEAST ASIA RESEARCH REPORT
ĐƠN VỊ NGHIÊN CỨU: MMA x Decision Lab
NĂM BÁO CÁO: 2026
CÁC THUẬT NGỮ VÀ DỊCH NGHĨA:
- Generative AI – AI tạo nội dung
- Agentic AI – AI tự thực hiện nhiệm vụ
- Early Adopters – Nhóm ứng dụng AI giai đoạn đầu
- Advanced Adopters – Nhóm ứng dụng AI nâng cao
- AI Governance – Quản trị AI
- AI Search – Tìm kiếm bằng AI
- AI-ready Content – Nội dung tối ưu cho AI
AI không còn là một thử nghiệm bên lề trong hoạt động marketing. Đó là kết luận xuyên suốt của báo cáo “The State of AI in Marketing 2026” do Marketing + Media Alliance (MMA) và Decision Lab thực hiện, khảo sát qua 143 marketer trên khắp Đông Nam Á. Trong bài viết này, KL Marketing (KLM) sẽ phân tích những số liệu quan trọng nhất của báo cáo, đồng thời rút ra những hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp đang xây dựng năng lực AI trong hoạt động marketing.
1. Báo cáo “State of AI in Marketing 2026” là gì?
Đây là khảo sát trực tuyến được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2026, với sự tham gia của 143 thành viên MMA trên khắp khu vực. Đáng chú ý, Việt Nam là một trong hai thị trường đóng góp số lượng người tham gia nhiều nhất, chiếm tới 38% tổng số khảo sát – chỉ xếp sau Indonesia với 41%, và vượt xa các thị trường khác như Philippines (8%), Thái Lan (7%) và Singapore (5%). Điều này có nghĩa là các số liệu trong báo cáo phản ánh khá sát thực trạng ứng dụng AI marketing tại thị trường Việt Nam, không đơn thuần là dữ liệu tổng hợp khu vực.
Về ngành nghề, nhóm tham gia đông đảo nhất là Marketing & Advertising Agencies (39%), tiếp theo là Publishers/AdTech/MarTech (21%), CPG/FMCG (13%) và các ngành khác như Pharma/Healthcare (8%), Technology/Telecoms (7%), Banking/FinTech/Service/Insurance (6%).
2. AI đã trở thành “bình thường mới” trong marketing như thế nào?
Theo dữ liệu đối chiếu từ McKinsey, EDB Singapore và Tech in Asia, Đông Nam Á đang đi trước mức trung bình toàn cầu về mức độ trưởng thành AI: 46% tổ chức trong khu vực đã ở giai đoạn “Scaling” hoặc “Fully scaled”, so với 35% ở mức toàn cầu.
Trong lĩnh vực marketing cụ thể, báo cáo MMA x Decision Lab cho thấy:
- 57% marketer được khảo sát đã đạt cấp độ nâng cao (Advanced) (Stage 3: Early Adoption và Stage 4: Expansion) trong hành trình trưởng thành AI.
- 80% tổ chức đã đưa AI vào kế hoạch marketing ở mức trung bình (Moderate) trở lên, trong đó 44% ở mức High hoặc Very high.
- Tuy nhiên, chỉ 17% tổ chức đạt đến giai đoạn Expansion – nghĩa là AI đã hiện diện rộng rãi trong kế hoạch, nhưng chưa thực sự “ăn sâu” vào vận hành cốt lõi của bộ máy marketing.
Nói cách khác: câu hỏi không còn là “có nên dùng AI hay không”, mà là “tích hợp AI sâu đến đâu, có trách nhiệm ra sao, và tốc độ chuyển đổi nhanh như thế nào”.
3. Công cụ AI nào đang được sử dụng nhiều nhất trong Marketing?
Báo cáo phân loại công cụ AI thành ba nhóm: Generative & Creative, Personalisation & Data Intelligence, và Automated Execution. Ở hầu hết các nhóm công cụ AI, nhóm Advanced adopters có tỷ lệ sử dụng cao hơn nhóm Early adopters. Tuy nhiên, Generative AI là một ngoại lệ đáng chú ý.
3.1 Generative & Creative AI dẫn đầu mức độ áp dụng
Generative AI là ngoại lệ duy nhất trong khảo sát khi nhóm Early adopters có tỷ lệ sử dụng cao hơn nhóm Advanced adopters (74% so với 57%). Ngược lại, ở nhóm Creative AI/AI-driven content, tỷ lệ sử dụng của nhóm Advanced lại vượt trội (80% so với 49%).
3.2 Personalisation & Data Intelligence: khoảng cách rõ rệt
Data Intelligence & Prediction AI chỉ được 25% nhóm Early sử dụng, nhưng tăng gần gấp đôi lên 46% ở nhóm Advanced – cho thấy đây là năng lực đòi hỏi mức độ trưởng thành dữ liệu cao hơn.
Đối với Personalisation AI & Chatbots, mức độ phổ biến khá đồng đều giữa hai nhóm, với 39% ở nhóm Early và 48% ở nhóm Advanced. Khoảng cách chỉ 9% – thấp hơn đáng kể so với các nhóm công cụ khác – cho thấy đây là một trong những ứng dụng AI đã bước vào giai đoạn phổ cập. Các giải pháp như chatbot chăm sóc khách hàng, AI cá nhân hóa nội dung hay gợi ý sản phẩm tương đối dễ triển khai, mang lại hiệu quả nhanh và không đòi hỏi thay đổi lớn về quy trình vận hành. Vì vậy, ngay cả các doanh nghiệp mới bắt đầu hành trình AI cũng ưu tiên áp dụng nhóm công cụ này.
3.3 Automated Execution – công nghệ mới nổi, còn nhiều dư địa
Trong nhóm Automated Execution, mức độ ứng dụng có sự phân hóa rõ rệt. Marketing Automation & Campaign Execution AI đã được 46% doanh nghiệp thuộc nhóm Advanced triển khai, cao hơn đáng kể so với 33% ở nhóm Early. Điều này cho thấy khi mức độ trưởng thành về AI tăng lên, doanh nghiệp bắt đầu mở rộng AI sang các hoạt động thực thi chiến dịch và tự động hóa marketing, thay vì chỉ dừng lại ở việc tạo nội dung.
Trong khi đó, Agentic AI vẫn là công nghệ mới nổi với tỷ lệ ứng dụng còn khá thấp: chỉ 15% ở nhóm Early adopters và 32% ở nhóm Advanced adopters.
Ngay cả trong nhóm Advanced, chỉ 17% đã triển khai Agentic AI ở quy mô toàn diện (full-scale implementation), trong khi 28% mới dừng ở mức triển khai một phần (partial deployment), 27% đang thử nghiệm (pilot projects) và 28% vẫn chưa thực sự nhận biết hoặc mới trong giai đoạn tìm hiểu về công nghệ này.
Giai đoạn triển khai Agentic AI của các doanh nghiệp thuộc nhóm Advanced adopters
4. Sự khác biệt thực sự giữa doanh nghiệp dẫn đầu và doanh nghiệp đi sau
Một trong những phát hiện quan trọng nhất của báo cáo: yếu tố phân biệt nhóm Advanced và nhóm Early không phải là “sở hữu bao nhiêu công cụ AI”, mà là mức độ mở rộng ứng dụng (scaled application) trên toàn bộ chuỗi giá trị marketing.
Giả sử có 2 công ty đều mua ChatGPT Enterprise, Gemini và Claude.
Công ty A (Early – giai đoạn đầu)
- Content dùng AI để viết bài.
- Designer dùng AI tạo ảnh.
- Hết.
=> Có nhiều công cụ AI nhưng chỉ dùng rời rạc.
Công ty B (Advanced – giai đoạn nâng cao)
- AI phân tích insight khách hàng.
- AI nghiên cứu từ khóa SEO.
- AI lên kế hoạch content.
- AI tạo bản nháp quảng cáo.
- AI cá nhân hóa email marketing.
- AI phân tích hiệu quả chiến dịch và đề xuất tối ưu.
- Dữ liệu từ CRM, GA4, Ads đều kết nối để AI hỗ trợ ra quyết định.
=> Không nhất thiết có nhiều công cụ hơn, nhưng AI được tích hợp xuyên suốt quy trình.
4.1 AI đang tạo ra giá trị gì cho doanh nghiệp?
Trước khi phân tích doanh nghiệp ứng dụng AI vào những hoạt động marketing nào, báo cáo đặt ra một câu hỏi quan trọng hơn: AI thực sự đang tạo ra giá trị ở đâu trong doanh nghiệp?
Kết quả khảo sát cho thấy, lợi ích được các marketer Đông Nam Á kỳ vọng nhiều nhất không phải là tăng doanh thu mà là nâng cao hiệu quả vận hành.
Cụ thể, 69% người tham gia cho rằng AI giúp giảm chi phí – đây là tác động được đánh giá cao nhất. Tiếp theo là cải thiện trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy đổi mới, cùng đạt 58%. Trong khi đó, chỉ 38% kỳ vọng AI sẽ trực tiếp thúc đẩy tăng trưởng doanh thu.
Điều này phản ánh một thực tế khá rõ ràng: ở giai đoạn hiện nay, phần lớn doanh nghiệp vẫn xem AI là công cụ tối ưu hiệu suất hơn là động lực tăng trưởng kinh doanh. Các ứng dụng AI đang được ưu tiên triển khai ở những bài toán có hiệu quả rõ ràng và dễ đo lường, như tự động hóa quy trình, rút ngắn thời gian sản xuất nội dung, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng hay hỗ trợ đổi mới sản phẩm và dịch vụ.
4.2 AI được tích hợp trên toàn bộ chuỗi giá trị marketing
Để tạo ra những giá trị trên, các doanh nghiệp có mức độ trưởng thành AI cao vừa phải triển khai AI trong một vài tác vụ đơn lẻ, đồng thời cũng phải mở rộng ứng dụng trên toàn bộ chuỗi giá trị marketing. Báo cáo chia các trường hợp ứng dụng AI thành 3 nhóm lớn với 7 hạng mục cụ thể, đo lường theo tỷ lệ doanh nghiệp đã mở rộng triển khai ở quy mô lớn.
Nhóm 1 – Productivity & Creative Enhancement (Năng suất & Tối ưu sáng tạo)
Đây là nhóm có mức độ triển khai AI cao nhất và cũng tạo ra khoảng cách lớn nhất giữa hai nhóm doanh nghiệp.
| Hoạt động | Early adopters | Advanced adopters |
| Sản xuất nội dung & tài sản sáng tạo | 25% | 54% |
| Tối ưu hóa sáng tạo | 20% | 44% |
| Phát triển sản phẩm/dịch vụ mới | 15% | 38% |
Có thể thấy hơn một nửa doanh nghiệp thuộc nhóm Advanced adopters đã mở rộng AI vào quy trình sản xuất nội dung và tài sản sáng tạo, trong khi tỷ lệ này ở nhóm Early chỉ là 25%. Khoảng cách tương tự cũng xuất hiện ở hoạt động tối ưu sáng tạo và phát triển sản phẩm mới.
Có thể thấy rằng các doanh nghiệp dẫn đầu không còn xem AI chỉ là công cụ hỗ trợ viết nội dung, mà đã tích hợp AI vào toàn bộ quy trình sáng tạo nhằm nâng cao năng suất và rút ngắn thời gian đưa sản phẩm ra thị trường.
Nhóm 2 – Customer Insight (Thấu hiểu khách hàng)
Sau khi tối ưu quy trình sáng tạo, các doanh nghiệp trưởng thành tiếp tục mở rộng AI sang các hoạt động liên quan đến dữ liệu và trải nghiệm khách hàng.
| Hoạt động | Early adopters | Advanced adopters |
| Phân tích & thấu hiểu khách hàng | 21% | 41% |
| Điều phối hành trình & trải nghiệm khách hàng | 13% | 37% |
So với nhóm Early, các doanh nghiệp Advanced có tỷ lệ triển khai AI gần gấp đôi trong cả hai hạng mục. Điều này phản ánh xu hướng sử dụng AI để phân tích dữ liệu khách hàng, cá nhân hóa trải nghiệm và tối ưu hành trình khách hàng theo thời gian thực, thay vì chỉ phục vụ các tác vụ sáng tạo nội dung.
Nhóm 3 – Media & Commercial Decisions (Truyền thông & Quyết định thương mại)
Đây là nhóm có tỷ lệ triển khai thấp nhất nhưng cũng được xem là giai đoạn trưởng thành hơn trong hành trình ứng dụng AI.
| Hoạt động | Early adopters | Advanced adopters |
| Phân bổ ngân sách truyền thông | 10% | 33% |
| Đo lường & quy gán | 13% | 30% |
Mặc dù tỷ lệ áp dụng còn khiêm tốn so với hai nhóm trước, khoảng cách giữa doanh nghiệp Early và Advanced vẫn rất rõ rệt. Chứng tỏ một điều rằng những doanh nghiệp trưởng thành đang từng bước mở rộng AI sang các quyết định mang tính chiến lược như phân bổ ngân sách truyền thông và đo lường hiệu quả marketing. Đây cũng là nhóm ứng dụng có tiềm năng phát triển lớn nhất trong thời gian tới, khi AI ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ ra quyết định dựa trên dữ liệu.
4.3 Học chủ động – chìa khóa để thu hẹp khoảng cách
Bên cạnh việc mở rộng AI trên nhiều chức năng marketing, báo cáo cũng chỉ ra một điểm khác biệt đáng chú ý về cách học và phát triển năng lực AI.
Các doanh nghiệp thuộc nhóm Advanced adopters có xu hướng ưu tiên học thông qua trải nghiệm thực tế (active learning) nhiều hơn so với nhóm Early.
Cụ thể, 68% tham gia các khóa đào tạo AI, 68% học thông qua trao đổi với đồng nghiệp và 66% tham gia workshop hoặc seminar. Trong khi đó, nhóm Early vẫn phụ thuộc nhiều hơn vào các nguồn học mang tính thụ động như báo cáo ngành, với tỷ lệ đọc báo cáo thậm chí cao hơn nhóm Advanced (61% so với 56%).
Điều này cho thấy khoảng cách giữa doanh nghiệp dẫn đầu và doanh nghiệp đi sau là ở khía cạnh mức đầu tư công nghệ và cách xây dựng năng lực AI cho đội ngũ. Những doanh nghiệp trưởng thành không dừng lại ở việc cập nhật kiến thức, mà liên tục thử nghiệm, trao đổi và tích lũy kinh nghiệm thực tiễn để đưa AI vào vận hành ở quy mô lớn. Đây cũng là nền tảng giúp họ mở rộng AI sang nhiều chức năng marketing và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
5. Rào cản lớn nhất khi mở rộng trong AI Marketing
5.1 Thiếu kỹ năng & đào tạo – rào cản số 1
78% marketer cho rằng việc ứng dụng AI “đòi hỏi kỹ năng và đào tạo” là thách thức lớn nhất, vượt xa các rào cản khác như “AI chưa được hiểu đúng cách” (34%) hay “chi phí còn cao” (24%). Nhóm Advanced phản ứng với thách thức này bằng hành động cụ thể: 63% doanh nghiệp Advanced đã có chương trình đào tạo AI cho đội ngũ marketing, so với chỉ 36% ở nhóm Early.
5.2 Nhận thức rủi ro cao, nhưng chiến lược quản trị còn hạn chế
Các rủi ro được marketer quan tâm nhất là bảo mật dữ liệu (62%), phản hồi sai lệch (54%), thông tin bịa đặt (51%), rủi ro đạo đức (50%) và an ninh mạng (50%). 83% nhóm Advanced nhận thức rõ hệ lụy đạo đức của AI, nhưng chỉ 44% có chiến lược quản trị rủi ro chính thức.
Ở nhóm Early, khoảng cách này còn lớn hơn: 62% có nhận thức nhưng chỉ 21% có chiến lược. Đây là một khoảng trống đáng lo ngại: niềm tin vào AI không thể chỉ dừng ở nhận thức, mà cần được thiết kế thành quy trình vận hành ngay từ đầu, trước khi mở rộng quy mô.
5.3 Khoảng cách nhận thức giữa lãnh đạo cấp cao và đội ngũ vận hành
Một phát hiện thú vị của báo cáo là sự khác biệt góc nhìn theo cấp bậc:
Về chương trình đào tạo: 60% cấp Quản lý & Nhân viên cho rằng tổ chức đã có chương trình đào tạo AI, trong khi chỉ 45% Lãnh đạo cấp cao đồng ý – cho thấy lãnh đạo nhìn thấy rõ hơn những thiếu sót cần cải thiện mà cấp dưới có thể chưa nhận ra.
Tương tự với chiến lược rủi ro: 42% cấp Quản lý & Nhân viên tin rằng đã có chiến lược rủi ro AI, so với chỉ 28% Lãnh đạo cấp cao.
5.4 Vai trò của AI
83% lãnh đạo cấp cao xem AI là công cụ tăng cường năng lực (enhancement) chứ không thay thế con người, trong khi chỉ 63% Quản lý & Nhân viên chia sẻ quan điểm này. Ngược lại, ở góc nhìn “AI sẽ cách mạng hóa hoàn toàn định hướng làm marketing” có 58% Quản lý & Nhân viên đồng ý với nhận định này, nhưng chỉ 47% ở Lãnh đạo cấp cao tán thành.
Nói cách khác, lãnh đạo có xu hướng thận trọng và thực tế hơn về giới hạn của AI (nó tăng cường chứ không thay thế), trong khi đội ngũ vận hành lại lạc quan hơn về mức độ “cách mạng” mà AI có thể mang lại.
Khoảng cách nhận thức này cũng đặt ra yêu cầu cao hơn cho marketer: phải chủ động xây dựng kỹ năng ứng dụng AI, thay vì kỳ vọng AI sẽ “tự động” thay đổi mọi thứ.
5.5 Doanh nghiệp trưởng thành về AI có kỳ vọng tăng ngân sách marketing cao hơn
Nhóm Advanced adopters có kỳ vọng tích cực hơn về ngân sách marketing trong năm 2026. Có 42% doanh nghiệp trong nhóm này dự báo ngân sách sẽ tăng, cao hơn đáng kể so với 29% ở nhóm Early adopters.
Ngược lại, tỷ lệ doanh nghiệp dự kiến giữ nguyên ngân sách lại cao hơn ở nhóm Early (34% so với 26%). Chỉ số này cho thấy các doanh nghiệp có mức độ trưởng thành AI cao không những tích cực hơn trong việc ứng dụng AI mà còn có xu hướng lạc quan hơn về nguồn lực đầu tư cho marketing trong thời gian tới. Việc có thêm dư địa ngân sách cũng giúp họ thuận lợi hơn trong việc mở rộng các sáng kiến AI và tiếp tục nâng cao năng lực cạnh tranh.
6. Doanh nghiệp cần chuẩn bị gì trong xu hướng AI Marketing
Khép lại báo cáo, MMA và Decision Lab đưa ra những xu hướng được các marketer Đông Nam Á dự báo sẽ định hình ngành marketing trong năm 2026.
Theo khảo sát của MMA và Decision Lab, AI và tự động hóa (46%) được kỳ vọng sẽ là xu hướng tác động mạnh nhất đến marketing trong năm 2026, tiếp theo là marketing toàn phễu, đa kênh (42%). Đồng thời dự báo doanh nghiệp cũng sẽ chịu áp lực lớn hơn trong việc tối ưu hiệu quả và kiểm soát chi phí (31%), cùng với sự dịch chuyển từ SEO truyền thống sang AI Search và AI-ready content (31%). Không chỉ vậy, việc đầu tư vào trải nghiệm khách hàng (29%) được dự đoán vẫn tiếp tục là một ưu tiên quan trọng.
Nhìn chung, các xu hướng này cho thấy AI đang chuyển từ vai trò công cụ hỗ trợ sang nền tảng vận hành của marketing hiện đại. Đối với doanh nghiệp, lợi thế cạnh tranh sẽ không còn nằm ở việc có sử dụng AI hay không, mà ở khả năng tích hợp AI vào toàn bộ hoạt động marketing để nâng cao hiệu quả, tối ưu trải nghiệm khách hàng và thích ứng với sự thay đổi của hành vi tìm kiếm trong kỷ nguyên AI.
7. Những hàm ý quan trọng dành cho marketer
AI không còn là lợi thế, mà là năng lực tích hợp tạo ra khác biệt
Báo cáo cho thấy AI đã trở thành công cụ phổ biến trong hoạt động marketing. Tuy nhiên, khoảng cách giữa nhóm Advanced adopters và Early adopters không nằm ở việc doanh nghiệp có sử dụng AI hay không, mà ở khả năng tích hợp AI vào toàn bộ chuỗi giá trị marketing – từ sáng tạo nội dung, phân tích khách hàng đến phân bổ ngân sách và đo lường hiệu quả. Doanh nghiệp có thể tiếp cận cùng một công nghệ, nhưng cách triển khai và mở rộng AI mới là yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh.
Đầu tư vào con người quan trọng hơn đầu tư thêm công cụ
Khi các công cụ AI ngày càng phổ biến và dễ tiếp cận, giá trị không còn nằm ở bản thân công nghệ mà ở năng lực của đội ngũ. Báo cáo chỉ ra rằng các doanh nghiệp dẫn đầu ưu tiên đào tạo thực hành, học tập thông qua trải nghiệm và chia sẻ nội bộ nhiều hơn. Khoản đầu tư này giúp đội ngũ biết sử dụng AI và cả việc biết đánh giá, kiểm chứng và ứng dụng đầu ra của AI một cách hiệu quả vào các quyết định marketing.
Quản trị AI cần được xây dựng song song với quá trình mở rộng ứng dụng
Cùng với việc AI được tích hợp sâu hơn vào các hoạt động marketing, những vấn đề liên quan đến dữ liệu, quyền riêng tư, tính minh bạch và kiểm soát rủi ro cũng trở nên quan trọng hơn.
Báo cáo nhấn mạnh rằng AI Governance (quản trị AI) không nên được xem là bước bổ sung sau khi triển khai, mà cần được xây dựng ngay từ đầu. Những doanh nghiệp thiết lập được khung quản trị AI sớm sẽ có nền tảng vững chắc để mở rộng ứng dụng AI nhanh hơn, an toàn hơn và bền vững hơn trong dài hạn.
8. Doanh nghiệp của bạn đang ở giai đoạn nào trong hành trình AI Marketing?
Theo báo cáo, hành trình trưởng thành AI của doanh nghiệp được chia thành 4 giai đoạn gồm Awareness, Exploration, Early Adoption và Expansion (Nhận thức, Khám phá, Áp dụng sớm và Mở rộng). Kết quả khảo sát cho thấy 57% doanh nghiệp tại Đông Nam Á đã bước vào nhóm Advanced adopters (Stage 3 & 4), trong khi chỉ 17% đạt đến giai đoạn Expansion, nơi AI được triển khai ở quy mô rộng và tích hợp sâu vào hoạt động marketing.
Có thể ngầm hiểu rằng, mặc dù AI đã trở thành một phần trong kế hoạch marketing của phần lớn doanh nghiệp, khoảng cách giữa các tổ chức vẫn nằm ở mức độ tích hợp, năng lực đội ngũ và khả năng mở rộng AI trên toàn bộ chuỗi giá trị marketing, chứ không đơn thuần ở việc đã sử dụng AI hay chưa. Đây cũng là thông điệp xuyên suốt của báo cáo.
Nếu doanh nghiệp của bạn đang trong giai đoạn đánh giá hoặc mở rộng ứng dụng AI vào marketing, việc xây dựng một lộ trình triển khai bài bản – từ chiến lược nội dung, tối ưu hiệu quả chiến dịch đến đo lường và quản trị rủi ro – sẽ giúp tận dụng AI hiệu quả hơn thay vì chỉ dừng lại ở việc sử dụng các công cụ riêng lẻ.
