Thị trường mỹ phẩm Việt Nam: xu hướng tiêu dùng và cơ hội tăng trưởng

LINK REPORT: Statista – Cosmetics market in Vietnam  

TÊN BÁO CÁO: Cosmetics market in Vietnam

ĐƠN VỊ NGHIÊN CỨU: Statista, McKinsey & Company

NĂM BÁO CÁO: 2022

Ngành mỹ phẩm tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ nhờ sự gia tăng thu nhập, nhận thức về chăm sóc cá nhân và sự phát triển của thương mại điện tử. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ tìm kiếm những sản phẩm giúp cải thiện ngoại hình mà còn quan tâm đến thành phần, độ an toàn, tính bền vững cũng như trải nghiệm thương hiệu trong suốt hành trình mua sắm.

Bên cạnh đó, sự phát triển của mạng xã hội, KOL/KOC và các nền tảng bán hàng trực tuyến đang làm thay đổi đáng kể cách người tiêu dùng khám phá, đánh giá và lựa chọn mỹ phẩm. Điều này khiến thị trường ngày càng cạnh tranh khi khoảng cách giữa các thương hiệu không còn nằm ở việc sở hữu nhiều điểm bán hơn mà ở khả năng xây dựng thương hiệu, tạo trải nghiệm nhất quán và kết nối hiệu quả với khách hàng.

Dựa trên các dữ liệu mới nhất từ Statista, bài viết sẽ tổng hợp những xu hướng nổi bật của thị trường mỹ phẩm Việt Nam và phân tích những cơ hội mà doanh nghiệp có thể tận dụng trong giai đoạn tới.

1. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam tiếp tục duy trì đà tăng trưởng

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam vẫn được đánh giá là một trong những ngành hàng tiêu dùng có nhiều tiềm năng phát triển trong những năm tới. Doanh thu của toàn ngành Beauty & Personal Care tại Việt Nam dự kiến đạt 2,77 tỷ USD trong năm 2025 và tiếp tục tăng lên khoảng 3,23 tỷ USD vào năm 2031, phản ánh nhu cầu chăm sóc cá nhân ngày càng gia tăng của người tiêu dùng.

Song song với quy mô thị trường, mức chi tiêu bình quân của người tiêu dùng cũng đang có xu hướng tăng. ARPU của ngành Beauty & Personal Care được dự báo đạt 27,25 USD/người trong năm 2025 và tiếp tục cải thiện trong những năm tiếp theo.

Điều này cho thấy động lực tăng trưởng của ngành không chỉ đến từ số lượng người sử dụng mà còn đến từ việc người tiêu dùng sẵn sàng đầu tư nhiều hơn cho các sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu chăm sóc da, làm đẹp và nâng cao chất lượng cuộc sống. Đối với doanh nghiệp, đây là tín hiệu tích cực để mở rộng danh mục sản phẩm, đồng thời đầu tư vào xây dựng thương hiệu nhằm gia tăng giá trị trên mỗi khách hàng thay vì cạnh tranh đơn thuần về giá.

2. Thương mại điện tử đang trở thành động lực tăng trưởng của ngành mỹ phẩm

Bên cạnh sự tăng trưởng của toàn thị trường, thương mại điện tử đang nổi lên như một động lực quan trọng của ngành mỹ phẩm. Theo Euromonitor, doanh số bán lẻ ngành Beauty & Personal Care trên kênh online được dự báo có thể đạt hơn 644 triệu USD vào năm 2026, tăng mạnh so với khoảng 240 triệu USD vào năm 2021.

Trong cơ cấu doanh thu online, Facial Skincare là nhóm sản phẩm dẫn đầu khi chiếm khoảng 34,1% doanh thu ngành Beauty trên thương mại điện tử trong nửa đầu năm 2023, cao hơn các nhóm Makeup, Beauty Devices và Perfume.

Về kênh bán lẻ trực tuyến, Hasaki là thương hiệu dẫn đầu với hơn 7,2 triệu lượt truy cập mỗi tháng, bỏ xa nhiều nhà bán lẻ mỹ phẩm khác trên thị trường. Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng quen với việc tìm kiếm, so sánh và mua mỹ phẩm trên môi trường số. Doanh nghiệp không chỉ cần hiện diện trên các nền tảng online mà còn phải tối ưu trải nghiệm mua sắm và nội dung sản phẩm để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi.

3. Người tiêu dùng ngày càng mua mỹ phẩm theo mô hình Omnichannel

Mặc dù thương mại điện tử phát triển nhanh, cửa hàng truyền thống vẫn giữ vai trò quan trọng trong hành trình mua sắm mỹ phẩm. Khảo sát cho thấy 69% người tiêu dùng lựa chọn mô hình Omnichannel khi tìm kiếm và mua các sản phẩm skincare và mỹ phẩm, cao hơn nhiều so với nhóm chỉ mua online hoặc chỉ mua tại cửa hàng.

Insight này cho thấy hành trình khách hàng không còn diễn ra trên một kênh duy nhất. Người tiêu dùng có thể xem review trên mạng xã hội, tìm hiểu thông tin trên website rồi mới đến cửa hàng trải nghiệm hoặc đặt hàng online. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng trải nghiệm nhất quán trên toàn bộ các điểm chạm.

4. Mạng xã hội tác động mạnh đến quyết định mua mỹ phẩm

Báo cáo cũng cho thấy mạng xã hội đang ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng, đặc biệt ở nhóm người tiêu dùng trẻ. Khoảng 69% Gen Z và 66% Millennials cho biết họ từng mua skincare hoặc mỹ phẩm sau khi bị ảnh hưởng bởi nội dung trên mạng xã hội. Tỷ lệ này giảm dần ở Gen X và Baby Boomers.

Điều này cho thấy các nền tảng mạng xã hội không chỉ đóng vai trò truyền thông mà còn là kênh tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng. Đối với doanh nghiệp mỹ phẩm, việc xây dựng nội dung hấp dẫn và tạo sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng số ngày càng trở nên quan trọng.

5. Thành phần minh bạch và uy tín thương hiệu trở thành tiêu chí hàng đầu

Người tiêu dùng Việt Nam hiện không chỉ quan tâm đến công dụng mà còn chú trọng đến độ tin cậy của sản phẩm.

Khảo sát của Standard Insights cho thấy 27,78% nữ giới lựa chọn mỹ phẩm vì bảng thành phần rõ ràng và minh bạch, trong khi 27,04% nam giới ưu tiên các thương hiệu có uy tín và hình ảnh tích cực. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng quan tâm đến thông tin về chất lượng, nguyên liệu bền vững và các yếu tố liên quan đến kiểm nghiệm sản phẩm.

Xu hướng này cho thấy doanh nghiệp cần đầu tư nhiều hơn vào việc truyền thông về thành phần, chất lượng và giá trị thương hiệu thay vì chỉ tập trung vào giá bán hay khuyến mãi ngắn hạn.

6. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa phát triển

Một điểm đáng chú ý khác là quy mô nhập khẩu mỹ phẩm của Việt Nam vẫn đang tăng mạnh. Năm 2023, giá trị nhập khẩu các sản phẩm mỹ phẩm, make-up và skincare đạt hơn 331 triệu USD, cao hơn đáng kể so với các năm trước. Hàn Quốc là đối tác nhập khẩu lớn nhất với khoảng 127 triệu USD, vượt xa Pháp, Nhật Bản và Hoa Kỳ.

Báo cáo cũng cho thấy giá trị nhập khẩu mỹ phẩm từ Hàn Quốc vào Việt Nam đã tăng mạnh trong nhiều năm gần đây. Điều này phản ánh sức hút lớn của các thương hiệu quốc tế trên thị trường Việt Nam, đồng thời cho thấy ngành mỹ phẩm trong nước vẫn còn nhiều cơ hội để phát triển và mở rộng thị phần.

7. Kết luận

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang duy trì đà tăng trưởng tích cực nhờ nhu cầu chăm sóc cá nhân ngày càng cao, sự phát triển của thương mại điện tử và xu hướng tiêu dùng hướng đến các sản phẩm chất lượng, minh bạch về thành phần. Tuy nhiên, cùng với tiềm năng là mức độ cạnh tranh ngày càng lớn khi cả thương hiệu nội địa và quốc tế đều đẩy mạnh đầu tư vào thị trường.

Đối với doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam, đây là thời điểm thích hợp để đầu tư vào nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu và phát triển chiến lược marketing dài hạn nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Trong khi đó, các thương hiệu quốc tế muốn thâm nhập thị trường cần có chiến lược bản địa hóa phù hợp, từ nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đến lựa chọn kênh truyền thông và phương thức tiếp cận hiệu quả.

Để tận dụng hiệu quả những cơ hội này, doanh nghiệp không chỉ cần xây dựng thương hiệu mà còn phải đảm bảo các hoạt động marketing mang lại hiệu quả kinh doanh thực tế. Với phương pháp tiếp cận Brandformance Marketing, KL Marketing (KLM) đồng hành cùng doanh nghiệp kết hợp giữa phát triển thương hiệu và tối ưu hiệu quả tăng trưởng, từ đó xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam.